益禾堂拿老板做文章，赋能品牌人格特质

真是活久见，从来只见领导给手底下的打工人交代工作任务，没想到今年春招还能有幸看到老板作述职报告。

这不，最近益禾堂官宣他们人称“武汉奶茶小王子”的创始人胡继红终于结束了横跨4000多公里的出差之旅，骑着摩托车回来咯。

此次出差走遍了天南地北，似乎收获颇丰，于是这位长得有点宋小宝的老板决定用视频的方式面向广大消费者做一次主题为“相爱吧，益禾堂2023”的述职报告。

益禾堂趣味TVC

一个狂卷老板的述职报告

虽然过程中插入了很多戏剧性的桥段表现得像是一条剧情短片，但就核心内容而言，益禾堂的这则短片其实就是一场变相的品牌发布会，向观众分享了益禾堂第二个十年里将要立下的一些Flag。

首先是益禾堂在咖啡领域的布局，老板在述职报告中顺便宣布了将要推出的咖啡新品。“累了喝美式咖啡；无聊喝拿铁咖啡；下头喝薄荷咖啡；emo喝生椰拿铁”，四种款式对应四种心情，抓住职场中靠咖啡续命的打工一族的情绪痛点，让打工人也能顺心选。

在消费者经历过“雪糕刺客”后，胡老板“脑子一热”就建立了雪糕工厂，虽然因为不专业走了一些弯路，但却能不断听取消费者的建议，走在正确的道路上。益禾堂雪糕产线今年全面升级，推出了形如钻石的钻石系列，正是意味着用打磨钻石的心，打磨雪糕的专业精神。

新茶饮行业一向号称联名界的卷王之王，然而益禾堂在思考，联名除了更好玩，有没有可能联得更暖心，更实在？

胡老板觉得他想到了一个他自认为伟大的计划，决定联合100位优质的中国果农，包下他们的好果子，让他们也有好果子吃。为此，胡老板不远万里，跋山涉水前往咖啡豆和水果种植生产的第一线考察，深入果农们的生活，与他们同吃同住。

短片的最后，老板面对着镜头公布了一则彩蛋，宣布将与乡村爱情故事联名，“乡爱”谐音相爱，回收了开头发布会的伏笔。

益禾堂以一个疯狂内卷，励志为消费者走心的老板形象，串联起益禾堂2023从咖啡到雪糕，再到联动的几个重要决策，不可谓不巧妙。

借用老板反差形象打造品牌人设

接地气风格获取用户归属感

益禾堂TVC一反茶饮品牌喜欢找青年偶像做代言的传统，选择让其貌不扬的老板出镜，主打的就是发挥老板的质朴形象打造符合品牌主攻中低端市场的接地气人设。

和大众印象中坐在高楼里，西装革履，梳着大背头的老板不同，视频中的益禾堂老板甫一登场便穿着一身素色衬衫，开着电动车背着一箩筐的原料，配合上黝黑的肤色，活脱脱一个刚从镇上赶集回村的老农，直接打破了人们对老板的刻板印象。

“我长得黑，就去买咖啡”，在解释益禾堂为什么跑去做咖啡时，这种无厘头的理由既能看到一个傲娇老板的任性（潜台词仿佛在控诉：谁叫你们笑我黑，我这是咖啡色好吧），又因为这种自嘲色彩而显得诙谐幽默。

下一个画面，在咖啡的生产线中，面对着车间里近百款研发口味，老板却能亲力亲为，一杯一杯地试错，力求寻找到最适合消费者的配方。即使是员工“无厘头”创新的芥末咖啡，也不过是皱着眉头喝下去。

说要联合果农，就真的出差4000里，跑到大山里坐拖拉机、吃路边摊（即使是摆拍，真的跑到山里拍摄也是很累的一件事），这种没有架子，能亲临一线干活的老板谁能不爱呢？

真实的胡继红是不是真的如TVC里这般，观众们不好揣测，但至少在益禾堂这则TVC里是真的在努力给自己打上土气、草根、接地气的标签。

这种刻意营销草根乡土气息的意图在随后宣布与《乡村爱情》的联动中进一步表露出来。虽然后面的剧情逐渐崩坏，但早期写实的剧情和精湛的表演奠定的口碑加上长达17年15季的陪伴，《乡村爱情》已然成为根植在记忆中的一种文化符号，象征中下层草根对生活的经验感知。

益禾堂通过打造接地气人设的做法其实和小米早年的“屌丝机”营销异曲同工，都是为了讨好打工人。

打工人厌倦了消费主义包装下的小资情调，反感各种剧情里应届白领手持最新款iPhone，家住北上广内环还自诩普通人这种脱离实际的桥段，渴求社会层面对他们真实生活的再现。品牌营销草根人设利用了打工人的内心诉求，藉由情感共振建立起消费者对品牌的归属感。

正因为懂打工人，所以才会对消费者格外上心，说出那句对产品的要求是“要经得起一直喝”。

创始人营销有思路

用户移情赋予品牌人格特质

其实品牌把创始人推到台面上当作活招牌一种很常见的品牌形象塑造方法，各色媒体报道中也常有用马云代指阿里巴巴，提到乔布斯就等于苹果的操作，根本上这是把品牌创始人作为消费者心目中树立起品牌认知的媒介，营销界称之为创始人营销。

消费者心智天然地抗拒“不确定性”，然而作为一家公司特别是具有一定规模的大企业，内部势必不是一个统一体，企业的每一步行动都是公司内部成员意志的合力，从根本上就是不确定的（试想一下传话游戏，最初的信息随着传播不断混入传播者的理解，到最后可能完全偏离最初的答案，企业运作还包含人员变动，更为复杂）。

知名畅销书《故事》中写道：“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见”，创始人正是这个与消费者联系起来的认知锚点，消费者通过把复杂的公司实体简化为创始人的个人意志，可以让他们在评估一个品牌时节省很多考虑的功夫——企业好像变成了一个一以贯之的个人，消费者总会相信企业遵循着一套固定的逻辑行动。

此外，创始人营销本身还能起到和聘请代言人一样的效果，赋予品牌某类人一样的特质，创始人本身具有独特的人格魅力，通过对创始人IP 的塑造，被移情到产品认知上。

益禾堂不是这次TVC才想起来借由创始人营销，事实上，去年12月宣布退出自主雪糕品牌时，就曾请老板本人来做代言、讲产品、发福利，充分发掘了自家老板朴实、敦厚的形象特质。