BCG：经济下行，营销预算削减容易得不偿失

每逢大环境不确定因素凸显，CMO（首席营销官）就不得不承受预算紧缩的压力。此时第一个想到的，往往是削减品牌营销预算。

品牌营销的预算该不该削减？BCG最新研究显示：经济下行期间，缩减品牌营销相关投入将引发多方面的问题，如市场份额下降、销售额滑坡、股东回报减少、品牌重建的长期成本上升等，反而得不偿失（参阅下图）。在经济下行叠加通胀高企的背景下，减少对品牌营销的投入也无法在短期内显著改善企业的盈利水平。

不同凡响的品牌营销打法

在经济不景气时，保持合理的支出水平十分重要，但关键并不在于维持现状。经济衰退孕育了全新的机会与动力，促使营销人员彻底革新品牌营销的支出方式，把每一分钱都用到刀刃上。

环视当下，全球经济阴云密布。CFO与CMO反复审视营销预算，力求塑造韧性，化危为机，修炼内功，以期奠定危机消散后的优势。根据BCG研究总结的关键启示，CFO与CMO不妨并肩携手：

• 以横跨数年的长期视角审视营销支出，因为品牌营销投资的增减都会造成长远影响。

• 以跨职能协作为出发点，因为品牌营销的成果由众多利益相关方共享，不仅限于营销部门。

• 将未来成本风险纳入决策考量因素，因为攻占市场份额的成本是守护市场份额的两倍。

• 仔细思考哪些是值得维系的重点客群，哪些是竞争对手放弃后等待赢取的空白市场。

• 积极拥抱精准化品牌营销，实现品牌支出收益的“直线提升”。