阿迪达斯中国区业绩连跌7季度，品牌为何卖不动了？

近日，阿迪达斯披露了2022年第四季度及全年财报。

2022年公司全年营收225.11亿欧元，剔除汇率影响仅增长1%；营业利润为6.69亿欧元，下跌幅度达到66%。

对于阿迪达斯来说，中国市场业绩下滑，已经算是家常便饭了，从2021年Q2开始，“大中华区业务大幅下跌”几个字，便时常出现在该公司的季度报、年度报上。经统计，阿迪达斯大中华地区已经连续七个季度业绩下滑。

财报显示，除了大中华区外，所有细分市场营收都在2022年出现增长，EMEA(欧洲、中东和非洲地区)市场增长了9%，北美地区增幅12%，亚太地区增幅4%，但是大中华地区收入下降了36%，尤其在第四季度，大中华地区营收下滑达到了50%。

尽管业绩上，阿迪达斯大中华表现不尽人意，但事实上，阿迪达斯没少在中国市场投资发力。财报中介绍，公司围绕2022年北京冬奥会展开了一系列宣传。与此同时，与北京马拉松、广州马拉松、上海国际半程马拉松都有相应合作，还签约了一大批中国体育明星，显然，这些宣传并没有为阿迪达斯带来实质性的销售额提升。

谈及阿迪达斯大中华区业绩不佳的原因，企业直接点名了最重要的原因之一：库存高企，以及由此引发的存货注销、折扣过大等问题。

“相比于其他品牌，阿迪达斯的打折过于频繁。”事实上，对于阿迪达斯而言，牺牲价格体系、寻求短期回报的“传统”从来就有。

2019年，时任阿迪达斯全球媒介总监的西蒙·皮尔就公开表示：“为了走量，公司经常以促销的方式进行销售，增收未必增利，还会影响消费者对价格的敏感”。

有业内人士分析称，由于消费者不认可阿迪达斯的产品，导致品牌在经销商面前的话语权本身就不强。再加上品牌方价格体系混乱，损害经销商利益，经销商轻则减少合作，重则任意串货，进一步伤害品牌价格体系，形成了恶性循环。

另外，良栖品牌创始人程伟雄对此发表评论，阿迪达斯本质上是产品出了问题。此外，去年爆出的负面新闻对品牌造成一定的打击。美国歌手坎耶·维斯特因争议性言论，遭到阿迪达斯解约，而其设计的“椰子鞋”系列一直是阿迪达斯的热销款（包括中国）。

除了与椰子鞋设计者解除合作伙伴关系，其在中国的渠道布局相比其他品牌相对‘落后’。“阿迪达斯作为特许分销的品牌进入中国市场，在国内其实是以线下为主导。中国流行全渠道市场发展，对阿迪达斯这类单纯依靠线下渠道的品牌冲击非常大，尤其是经过疫情之后。”