尼尔森因测量不准失去信誉，媒体测量再被热议

在今年的ANA媒体会议上，“测量”成为了焦点，专家们做出了大胆的预测。

媒体测量——近年来经历了重大的颠覆，行业领导者尼尔森(Nielsen)因所谓的不准确而失去信誉，顶级媒体买家和卖家合作创造新的跨渠道解决方案——是本周在佛罗里达州奥兰多举行的ANA媒体会议上行业领袖们讨论的一个主要话题。

打破藩篱

墙正在以这样或那样的方式倒塌，因为更综合的方法来解决测量问题已经成为常态。

宝洁公司(Procter & Gamble)全球电子商务分析和洞察总监卡尼什卡·达斯(Kanishka Das)说:“如果你回想一下过去的努力，其中一个问题是它们一直是孤立的。”“他们要么在数字领域，要么在电视(生态系统)内部，要么在数字电视领域。但这不是我们的消费者消费媒体的方式。坦白地说。这不是品牌做广告的方式。”

测量系统的开发不仅总体上更关注于解决媒体生态系统的所有部分——生态系统中的所有参与者也都被邀请参与讨论。Das特别指出，品牌营销人员不再处于媒体测量和表现对话的边缘。“营销人员的统一极大地促进了(实现这一目标)。”

根据会议期间的一些其他对话，他是对的。他的同事、宝洁首席品牌官和行业中流砥柱马克•普里查德(Marc Pritchard)昨日指出，更精确的衡量框架将为广告频率和效果问题带来好处。他特别赞扬了ANA为创建新的媒体测量标准所做的努力。“通过数据分析和数字技术，我们可以更精确地接触到我们想要的人，将频率限制在一个最适合意识、说服和良好消费者体验的水平。随着ANA的跨媒体测量项目的顺利进行，我们没有理由在广播公司的平台上多次看到相同的广告。”

互操作性的重要性

VAB执行副总裁丹妮尔•德劳罗(Danielle DeLauro)表示:“跨媒体(测量)对营销人员来说非常重要。”。德劳罗认为，有效的跨渠道测量可以让营销人员获得更好的媒体规划和购买决策所需的洞察力。

Forrester首席分析师Jay Pattisall在今天的另一场演讲中也表达了同样的观点。“你的信号会因渠道的不同而不同，你必须以正确的方式来衡量。”

在德劳罗看来，要达到这一点，就需要一个多种货币的市场。虽然包括尼尔森在内的许多测量领域的领导者都在努力创建一个单一的、通用的解决方案，以提供跨渠道和平台的通用性能视图，但德劳罗和许多其他人一样，不认为这是一个可能的结果。相反，她预测未来的生态系统将必然涉及多种衡量标准。

关注隐私

消费者数据隐私——当今媒体专业人士的另一个热点问题，苹果和谷歌等科技巨头推动了信号丢失，以及监管机构打击用户数据收集和交易，在本周关于测量的对话中并没有被忽视。

有效的媒体测量的核心要求是收集和分析消费者数据。媒体买家想要了解谁在什么时候看到了哪个广告，以及一个人采取了什么行动(如果有的话)回应。这是一个与隐私问题紧密相关的现实。“越来越多地，当你有一个跨媒体测量系统时，你需要能够连接数据，你需要能够从不同的平台和不同的来源收集数据。但隐私是如此重要，”宝洁的达斯今天表示。他指出，一个跨组织的特别工作组(宝洁是其中的一员)正在致力于为小组成员数据交换创建一个隐私安全的解决方案，以实现测量目的。

Lim建议，在其他监管较少的领域经营业务的营销人员，最好在银行破产之前，向他们学习一下。她说:“我们(以数据保护为中心)的营销实践在所有类别中都是可替代的、可转移的和必要的且迫切需要的。”