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TCL女足世界杯广告走红,女性营销对味了

张小虎
2023-07-28 11:26

世界杯节点,营销场上百家争鸣,可以说是大品牌“秀肌肉”的最佳时期。


这其中不乏大媒介投放、高调官宣赛事赞助身份、球员合作等。其背后营销逻辑都是借势营销,通过顶级赛事的影响力面向消费者“宣告”品牌实力。


在女足世界杯拉开序幕之际,TCL就打造了一支极具态度感的影片,在借助各个先锋人物的视角诠释足球之美的同时,也诠释了女性之美。


借势女足世界杯流量东风

TCL探寻女性之美


当谈论到品牌广告时,首先想到的是那些超级媒介,比如奥运会、世界杯、春晚等等,在越来越碎片化的传播环境下,超级媒介成为了品牌营销的破局点。


TCL携手巴西足协发布了一支女性宣传短片,从巴西女足国家队主力队员、中国女足U16国家队主教练、英国职业足球摄影师三个不同视角向观众呈现了在足球世界里她们所认为的美。




通过这支影片,TCL向观众传递了所谓的足球之美并非取决外貌、服饰、社交状况,而是在绿茵场中解放感官、在逆境中完全拼搏、奋勇向上,以成就最好的自己,与此同时做了场外延伸,呼吁更多的观众和品牌一起探寻绿茵场内外的女性之美。


这其实与奥运精神相同,“更高更快更强”slogan也是无数运动员的真实写照,在逆境中顽强绽放、用最舒适的方式做自己,很好地表达出了TCL的品牌态度。


本支影片也是「TCLforHer」系列视频中的一部分,在此之前,TCL也有发布过其他类型的女性宣传短片。


此次聚焦于女足领域,不仅是借此机会让更多的人关注球场之中的女性身影,也希望再次重申「Inspire Greatness」这与女足精神契合的品牌理念。


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从营销层面上说,TCL请女足先锋人物探讨女性之美,是一场借势女足世界杯热点之下的女性营销,在多元价值观逐步被大众所推崇的当下,以正能量态度圈粉用户,实现品牌价值升华。


女性力量具象化彰显

激发群体共鸣


借势热点的营销并非只是简单地借助噱头,亦或是用打折促销吸引消费者,而是通过实现产品乃至品牌与热点的融合,获得消费者的关注与认同。


TCL的高明之处就在于话题的切入上,相比于男足世界杯,女足世界杯的关注度显然会逊色不少,这其实本质上是群体问题,世界杯的主要受众是男性群体,自然与之对应的男足关注度更高,毕竟正常女性群体鲜少热衷于足球赛事,甚至鲜少关注体育领域。


在此基础上,TCL借力打力,通过女足世界杯话题去诠释和表达女性力量,就如其中的经典文案:美,是在逆境中顽强绽放,正如翻越高山,开拓新的道路。某种程度上,这其实并不是TCL第一次动作。


早在之前世界杯之际,全球品牌大使、当今足坛四位实力球星就曾与TCL的家庭化场景“玩在一起”,通过与瓦拉内的一场采访,切实迎合了大众世界杯彩蛋的求知欲。


例如片中提及的成为伟大足球团队领袖需要具备赛时的交流和沟通,揭秘曾经激励瓦拉内的人物——利利安·图拉姆、法国球员齐达内......


采访中所呈现的更多是瓦拉内的内心真实想法,这种朴实且实在的话语很好的满足了球迷喜好:在观看世界杯之余,大众都希望能够有赛后彩蛋,去真正了解到关于球星的内在价值观。


在短视频病毒营销方面,TCL打造了一支以巴西队比赛为背景的产品病毒视频,借助剧情化、场景化的叙事方式,轻松幽默地展现出TCL电视、冰箱、洗衣机和空调四大旗舰产品的黑科技,为五星巴西送上助攻大礼。


从本质上说,这其实就是品牌对于热点的借势过程,在此之下去塑造品牌在场景中的角色,就如此次探寻女性之美,在表达逆境中拼搏向上的同时,激发群体内心共鸣。


热门节点之下的女性营销

以平等价值观圈粉用户群


借势明星影响力,归根结底是对于粉丝价值的再挖掘,通过明星本身所具有的年轻化流量池,转化为品牌存量,甚至再来销量加持,无论是世界杯借势,还是应用品牌固有资源,TCL此举无疑是将品牌声量最大化。


不同时代的巨星,是不同人的青春,女足世界杯走过多年,这一节点不单单只是足球界的盛宴,更多是看到运动员们在赛场上顽强不息、奋勇拼搏的精神。


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换句话说,相比于看球,这些先锋人物的内在价值更值得大众品味和思量。而此次TCL的宣传短片,更有了对女性群体应援的味道,把一种态度感很好地打出来,对于营销人来说,这一方式一定不会陌生。


早在去年三八节,珀莱雅就曾特别策划由「广州南兴合兴堂醒狮全女班」出演的主题短片《醒狮少女》,在学员的刻苦训练之中,让人看见的是不屈、拼搏、昂扬向上的性格共同点。




短片邀请到中国女足球员王霜声音出演及特别出镜,当铿锵玫瑰遇见醒狮少女,当少女成为狮子,她们将冲破偏见,写下属于自己的故事,女性同样也能追求野性与能量。


某种程度上,《醒狮少女》TVC就是一种态度表达,不单是为女性群体独立价值与人格的应援,同时也是一种「性别不是边界线,偏见才是」品牌态度的再深化,充分抢占消费者底层心智。


二者的共同点都在于对女性价值的表达,正如TCL宣传片所述:“足球场让我获得人生新的领悟,有时失败在所难免,但我们会卷土重来,对一个目标永不言败的执着精神,这就是足球之美所在”。


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看似对足球之美的诠释,实则对女性多元价值观的应援,在女足世界杯这一超级媒介之下,实现以态度圈粉,抢夺群体注意力。


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