十周年，美团给出品牌庆典的标准答案！

正如柏拉图所说：“感情就是人类本质上的弱点”。在这个情感消费的时代，越来越多品牌都选择从消费者情感入手，以此来获取关注与流量。

近日，美团就借其十周年之际，在线上打造了一系列营销活动引起了大众注意，通过聚焦用户情感，无形中刷新了消费者对品牌的好感度。

回顾十周年历程

强化消费者印象

3月4日，美团迎来十周年，以「Better更好的十年」为主题带来十周年企划，借助一支动画广告的形式回顾美团十年，旨在表达「回顾既往、继续向前」的品牌理念。

短片通过第三人称的视角、在Q版的美团形象“探索团”按下Better键后拉开序幕，镜头下，不仅有上海东方明珠、电视台等地标式动画建筑，还有美团外卖袋鼠形象露出。

在内容上，从2010年美团网上线，到2015年美团点评战略合并，主人公“探索团”搭乘探索号以巡航的姿态进行品牌十周年回顾，将时间概念巧妙地融合在街景之中。

而在结尾处，“探索团”进入时光隧道穿越到未来城市，高耸的建筑、无人配送方式已成常态，在阐述品牌对未来展望的同时。也突显了企业对未来科技发展的信心。

可以注意到，短短40秒的短片中，品牌将过去、当前、将来进行有逻辑的呈现，在用户端制造出观看上的流畅感，最大程度上减少了情节上的突兀。

除此之外，美团还推出一组「十」字海报用十个关键字勾勒十年，感谢消费者的一路相伴。而品牌将继续秉持「帮大家吃得更好、生活更好」的品牌愿景，迎接接下来更好的十年。

从某种程度上说，“十周年”，就是此次美团企划的核心所在，无论是短片时间线上的回顾，还是关键词海报，品牌都在围绕“十”字做文章，进一步强化消费者印象。

营造感性氛围

搭建用户信任桥梁

美团十周年历程、品牌的未来展望，亦或是疫情期间官方充当“护胃队”小插曲，在完整性上，短片将三者紧凑地融合在一起，巧妙地做了一次“总结报告”。

而纵观近几年的营销案例，借势周年庆进行营销的品牌其实并不少见，例如最为典型的b站十周年释出的《干杯》青春走心MV，一瞬间引起了广大二次元爱好者的关注。

亦或是腾讯21周年之际发布的复古广告片，围绕腾讯经典公仔虚构了一家不务正业的「腾讯公仔厂」，以魔性风格将公仔类比品牌旗下主要产品，把营销玩出了花。

归根于本质，无论是《干杯》还是「腾讯公仔厂」，都是在借势品牌周年庆，抢夺用户注意力的过程。区别不同的是，此次美团上演的「Better更好的十年」，更注重符号上的表现。

可以注意到，在短片中，从最显眼的主人公“探索团”，到街景上美团外卖的袋鼠形象，无一例外地采用了“美团黄”的色彩进行呈现，打造了一个“用符号说话”的周年庆短片。

这其实是加深消费者对品牌视觉形象记忆的过程，对于品牌来说，品牌icon、符号等都是企业的隐性资产，当这些符号长期地根植于用户心智中并形成既定印象，对品牌影响力的塑造自然就有了正向促进作用。

另一方面，除了品牌icon的大量露出，官方并没有放弃在情感上做营销布局。3月4日，美团官微发文：我们的十年，在这个十个字里。

并使用分别寓意“骑士”、“科技”、“人才”的“士”、“科”、“才”等十个关键字勾勒十年，意在通过感性的方式建立消费者对品牌的信任感。

刷新用户好感度

提升品牌口碑

一般来说，除了节日热点，品牌的周年纪念日也都会是营销的关键战场，就如b站十周年的《干杯》MV、穿越火线十一周年的「斯沃特即将退役」短片。

不难发现，大多数品牌在周年之际，在手法上以回顾形式来做营销的居多，本质上还在于回顾式更容易配合情感，最大程度上触发用户端的感同身受亦或是情感共鸣。

而线上的「Better更好的十年」、「十」字海报等，就是对情感的一个补充，不仅强化了“十”这一概念，也为品牌带来十周年庆典的“仪式感。”

另一方面，与其说美团借势十周年、上线「Better更好的十年」短片是一次单纯的历程回顾、以建立消费者信任桥梁的举动，不如说是品牌为刷新用户好感度、进而提升口碑的营销过程。

过去的传统营销，常常是一种单向的传播，无论是TVC还是公关，都是以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具，向目标受众进行有目的的宣传。

其宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。但随着互联网的快速发展，信息传播的速度在加快，有一个良好的品牌口碑就变得至关重要。

对于品牌来说，形象、口碑就是“脸面”，甚至会关系到企业营收，这也是为什么近年来不少品牌聚焦用户情感层面，在引发消费者内心共鸣的同时，也刷新了用户对品牌的好感度。

可以看到，在「Better更好的十年」短片中，官方以Q萌的美团公仔形象示出，在场景上“以小见大”，都意在通过这些举动，拉近品牌与消费者之间的距离，进一步提升品牌口碑。