这届品牌的开工营销，把打工人钓成翘嘴

开工第一天，闹钟比命还长；

开工第二天，给老己点杯咖啡；

开工第三天，在工位流干了眼泪......

不知不觉，已经开工第四天了，各位打工同袍们，精神状态可还好？

一边是“身体已到工位，灵魂还在老家”的节后综合征，一边是“两眼空空、脑袋空空，电脑屏幕也空空”的复工日常，打工人的精神状态be like：到底是谁喜欢上班啊？

为了哄老己上班，打工人可谓绞尽脑汁，要么在工位堆满爱吃的零食，要么换着花样地安排咖啡奶茶，只为了在苦兮兮的打工日子里尝到一丝丝甜味。

有意思的是，这届品牌也在很努力地哄打工人上班，直接给兄弟姐妹们钓成翘嘴。

1、星巴克推出工位剪彩，网友集体玩嗨了

每年开工季，咖啡品牌都是营销的先行者，毕竟一杯提神醒脑的咖啡，正是打工人对抗节后综合征的有效法宝。

早在大年初八，也就是开工首日，星巴克上线了两款开工特饮——「金喜醇拿铁」和「金喜焙茶醇拿铁」。消费者购买任意饮品后，即可随机获赠一条印有吉祥话的剪彩带，这也太有仪式感了吧。

图源：星巴克小红书

好心情就是最好的风水，星巴克邀请全网打工人一手咖啡、一手剪彩，开启一整年的事业运：将彩带环绕电脑一圈，再用剪刀“咔嚓”一剪，在工位上就能讨个好彩头。

图源：星巴克小红书

这条小小的剪彩带里，藏着星巴克对打工人情绪的精准洞察。因为彩带上的文案不是空洞的鸡汤，全是打工人爱听的实在吉祥话：“开门见喜 开工见财”、“大吉大利 满满福气”、“钱多不累 工资翻倍”、“花开报喜 开工大吉”、“爱财爱己 风生水起”、“事业升咖 工资加星”。

能够感受到，每一句祝福都戳中了打工人对工作状态的朴素期待，不喊“奋斗至死”的打鸡血口号，只愿薪资上涨、工作顺遂、身心自在。

图源：小红书网友

值得一提的是，星巴克还很贴心地附上了“工位剪彩 金运加载”的图文教程：①以文字为中心将彩带环绕电脑，用末端的胶带固定；②在彩带中间位置剪开。

咱就是说，简直要把打工人哄成胚胎了。

图源：小红书网友

这种低成本、轻量化的开工仪式，迅速点燃这届年轻人的参与热情，社交媒体平台上也出现了许多自发分享的开工剪彩照。

有规规矩矩按照品牌教程剪彩的，也有把彩带套在自己双手上的，甚至有脑洞大开的网友把彩带固定在马桶上......天才，出院！

图源：小红书网友

还有网友以为彩带是套在头上的，那真是很有干劲的牛马了（bushi）。

图源：小红书网友

然而，在一片好评的热闹之外，也有人表达了对星巴克这场营销的不解与抵触。

有网友忍不住吐槽：“本身开工就烦，给电脑剪彩反而看出了一种挑衅感。”

图源：小红书网友

也有网友觉得“有种给自己拴上吊绳的苦命感”。

图源：小红书网友

还有无业网友调侃，收到这份“开工祝福”，反而更添焦虑，堪称“马屁拍到马腿上”。

图源：小红书网友

通常来说，喜庆、隆重、值得庆祝的场景才值得办一场剪彩仪式。而在如今压力过强的职场环境下，不少打工人本就对开工充满抵触与疲惫，完全无法接受这种粉饰式的快乐，因此锐评道“禁止苦难娱乐化”、“丧事喜办”。

图源：小红书网友

不难看出，星巴克的本意是希望戳中年轻人自己哄自己上班、骗自己高兴点的心态，用诙谐的方式为打工人提供仪式感、化解开工焦虑。但开工焦虑的根源，是无休止的工作压力、难以平衡的生活与工作，一条彩带、一句吉祥话，终究无法解决这些现实问题。

当仪式感无法落地为真实的情绪慰藉，就容易被受众解读为走过场的套路。

即便如此，我们也不能否认星巴克的营销巧思，品牌以趣味方式给了打工人一个自我和解的出口——哪怕只是短暂的快乐，哪怕只是自我安慰，也能让返工的第一天，多一丝暖意。

2、品牌争相哄打工人上班，情绪价值拉满了

除了星巴克，还有不少品牌的开工营销值得拎出来夸一夸。

对于打工人而言，真金白银的福利就是最直接的情绪慰藉，毕竟打工就是为了搞钱嘛。

余额宝就精准抓住这一核心需求，避开了复杂的互动套路，直接推出“1亿元开工红包”的抽奖活动，以简单直接的方式击中打工人痛点。

活动期间，品牌会随机抽取幸运网友发放1亿元余额宝体验金，体验期内产生的收益，可直接用于消费或取出，既赠送了开工福利，又无形中强化用户对余额宝的服务认知。

图源：余额宝小红书

同样财大气粗的，还有淘宝闪购。

开工首日，品牌宣布邀请100位幸运网友免费喝开工奶茶，当天发放了整整六波奶茶免单卡，爱喝奶茶的宝子们真的有福了。

图源：淘宝闪购微博

这种“不玩套路、直接让利”的方式，不仅降低了消费者的参与门槛，更让品牌在打工人心中树立起贴心、实在的形象，实现了流量与好感的双丰收。

此外，喜欢搞事的茶饮品牌自然不会错过这个好时机。

比如爷爷不泡茶，就与淘宝联名推出“开工大「橘」”套餐，以“宝子喝宝汁，开工即满分”为核心口号，精准抓住了打工人的社交语境与情绪需求。

“宝子”是打工人之间常用的社交暗号，自带温度与亲切感，而“宝汁”则是“宝子”的谐音，既呼应了淘宝的“宝”字，又巧妙结合了联名新品的橘子口味，将“橘”与“吉”的谐音梗玩到极致，传递“新年开橘，万事大吉”的美好祝福。

图源：万能的淘宝小红书

再比如霸王茶姬携手敦煌博物馆，为「原叶茶拿铁」系列打造天马敦煌主题视觉，推出“开工第一杯”限定包装及贴纸。

品牌以“天马乘风起，升运又升杯”为核心口号，将敦煌文化中的“天马”元素与开工“升运”的美好寓意相结合，既彰显了品牌的文化底蕴，又贴合了打工人对新一年事业顺遂的期待。

图源：霸王茶姬小红书

纵观今年的开工营销，从星巴克的剪彩仪式感，到余额宝、淘宝、爷爷不泡茶、霸王茶姬的多元玩法，我们不难发现：开工营销的内卷，早已从福利比拼升级为情绪比拼。

当代打工人的开工情绪，从来不是单一的“焦虑”或“抵触”，而是复杂的、矛盾的——他们既不想返工，又不得不面对现实；既渴望轻松自在，又期待新一年的成长与收获；既需要仪式感来缓解疲惫，又反感套路化的粉饰与讨好。

品牌要做的，不是回避这种真实，而是接纳这种真实，用合适的方式与打工人建立情感联结。打工人的快乐，也从来不需要品牌刻意创造，他们需要的，只是被看见、被理解、被温柔对待。

一杯提神的咖啡，一杯治愈的奶茶，一份实在的福利，一句贴心的祝福，都可能成为他们开工期间的小确幸。