好抽象的大闸蟹广告，好超前的精神状态

把美食广告拍得让人垂涎欲滴，这可能属于稳定发挥；把美食广告拍得不仅看起来很好吃还十分有意思的，这可能算得上是广告界的天才了。

近日，美团外卖的一支大闸蟹广告看得人疯狂分泌口水，还让网友直呼：“真的是梦到哪句说哪句，精神状态超前“、“广告奇才”、“好抽象啊”。

用无厘头的风格

开启一支大闸蟹广告大片

视频围绕开头那句“由美团外卖神抢手精心挑选黄满膏肥现蒸现点的霸王蟹”展开，先来一段无厘头的单押。

紧接着，突然来一句“常言道，胸有诗书气质华”，然后问道“那么这肥厚的胸腔，能装下多少诗书呢？”。这内容跳跃得属实有点快，让人一下子反应不过来了。

图源：微博视频号@美团外卖

当然，回答也出人意料。“答案是286页，跟大家喜爱的《概率论》差不多厚”，曾经学过或正在学习《概率论》的观众听到这句话可能都会无奈地笑出声。后面紧接着来了句“是《微积分》的两倍”，让学生时期的苦学DNA仿佛又重现了。画面的顶部还标上了一连串的“厚厚厚厚厚厚厚厚......”，用微积分的厚度来对比霸王蟹胸腔的肥厚，这厚度的展示方式很抽象、很特别、很直观。

图源：微博视频号@美团外卖

视频后面还提到了高等数学，这下是把学生时期的几座“大山”都搬来了。虽然霸王蟹不会像高高叠起的高等数学那么厚，但那“饱满的蟹黄将蟹壳撑得像退堂鼓似的，根本摞不起来”。

图源：微博视频号@美团外卖

把两块霸王蟹胸腔拼在一起，可以组成一个爱心形状，意思是“比高等数学更爱你”。看到这里，只能感叹这支广告在无厘头的赛道上一骑绝尘，如网友所说的“梦到哪句说哪句”。

图源：微博视频号@美团外卖

除了用书本来体现霸王蟹的黄满膏肥，还可以用什么来体现呢？广告的做法依然让人意想不到，那便是用硬币。在广告里，霸王蟹不仅比一枚硬币厚，还比十九枚叠在一起的硬币厚，甚至比把世界首富所有的财富换成硬币连在一起还厚。

图源：微博视频号@美团外卖

好一个硬币对比法，不得不佩服这广告神奇的创作脑洞了，也不禁让人想起曾经的雷氏硬币对比法。

广告前半段，大部分是在整体上展示霸王蟹有多肥美。但一支要让人垂涎欲滴的美食广告，最后当然要更细致地展示霸王蟹的肥美饱满。所以，视频后半段给蟹黄和蟹膏来了个特写。

究竟是蟹黄，还是“1500光年外的火焰星云上电子被质子重新俘获时的余晖”；究竟是蟹膏，还是“极热气状云的光线与星辰折射的迷境”。答案表示都不是，而是“你一口吃下霸王蟹的感觉，像吃下一整个宇宙”。这一下子把吃霸王蟹的感受给升华了。

图源：微博视频号@美团外卖

结尾部分，将无厘头的风格延续到底，成功地展示出了霸王蟹的美味，将无厘头风格很好地融入到广告中。

集抽象与创意于一体

让美食广告更有意思了

广告使用了无厘头且抽象的风格，有种淡淡的幽默感，不过分跳脱，让内容既出人意料又可以接受。相较于传统的美食广告，这种广告可以极大地引起人们的观看兴趣，在有趣的内容中，将广告核心内容流畅地表达出来，还不会引起人们的抵触心理。

此外，广告还在人们熟知的事物上玩出新花样，例如将在学生时期被看作“大山”一般的《概率论》、《微积分》和高等数学与霸王蟹进行奇妙的厚度对比；还有创造了不同的硬币组合方式去衡量霸王蟹的肥厚程度，让人忍不住表示：还可以这样比较？

在视觉效果上，视频有一种复古风的效果。首先是视频轻微的胶片颗粒感，带来一种年代感。并且视频里也使用了一些具有年代特色的元素，例如经典款红镜子，为广告添上了熟悉的生活状态，拉近和观众的距离。其次视频整体色彩以暖色调为主，例如黄色，很好地增加了广告的亲切感，也更好地展示了霸王蟹的诱人色泽，激发观众的食欲。

图源：微博视频号@美团外卖

美团外卖的广告

越来越会玩了

近年来，美团外卖在广告中，既走温情路线，也推出了多支抽象搞笑或者无厘头风格的广告。

例如去年4月，美团外卖在潍坊风筝节期间举办的美团外卖春季新品发布“疯”会把“发疯”演绎到了极致，还带着五大品牌的新品一起“发疯”。广告不仅在发疯，例如发疯汉堡大战KPI，而且肆意玩梗，例如形容果茶则是“好凉，就像我的心一样”、形容爆汁菇和伴翅则是“菇的菇的，好翅good”。美团外卖将不同的梗融入到不同品牌的新品里，脑洞大开，最终在抽象的状态下完成了宣传推广，让广告成功地“疯”起来。

图源：微博@美团外卖

今年7月，美团外卖携手阿如那、黄龄、寇振海、印小天带来的一条广告也同样趣味满满。

图源：微博@美团外卖

在广告中，阿如那、黄龄、寇振海、印小天分别处在四个场景中，通过他们各自鲜明的人物个性进行场景演绎。阿如那化身大哥，在饿得急眼的状态下被小弟点外卖安抚；黄龄演绎深夜下班后肚子饿点外卖的场景；寇振海重现雨景经典台词，在雨濛濛的天气吃上外卖；印小天则在偏远的环境中点美团外卖。用一个个场景化的小故事来讲述内容，让广告变得有意思。

可以看出，美团外卖在广告方面变得灵活多变，不断探索有意思的玩法，呈现出多元化和年轻化的广告风格。

说到最后，

美团外卖这次的大闸蟹广告以无厘头且抽象的内容，带来一条与众不同的美食广告，成功地收获到了众多网友的好评。可见，有趣又好玩的广告可以俘获消费者的心。