伊利玩转开工季营销，争做打工人最强嘴替

眼睛一睁一闭，春节仿佛一场大梦，打工人正在逐渐适应牛马节奏。

话说已经是开工的第四天了，大家都找回工作状态了吗？

复工后的第一个阵痛期，便是上4休1再上5，不懂就问：这跟连上9天班有什么区别（bushi）？

在节后开工的特殊时段，打工人普遍存在焦虑、疲惫等情绪，甚至还有不少人抗拒上班。

洞察到这一点伊利，化身为打工人的“开工好搭子”，围绕“开工没有回头箭，喝口牛奶再上线”的活动主题，创意玩转开工季营销、争做打工人最强嘴替。

图源：伊利牛奶官方小红书

精准洞察复工痛点

地铁海报引起大众共鸣

在美滋滋地度过春节假期后，有人缺乏工作动力，也有人不适应工作节奏，还有人拖延症不断发作......这些都是打工人复工期间存在的痛点问题。

为了给广大职场人加油打气，伊利选择将开工海报搬进北京芍药居地铁站，把打工人的通勤之路变成临时的 “精神充电站”，为大家注入满满的信心和能量。

图源：伊利牛奶官方小红书

地铁站作为众多打工人每日通勤的必经之地，对他们来说往往带有沉闷的色彩，拥挤的地铁车厢也时常令人喘不过气来。

印有 “开工随时奶一口，烦事都能double Q”、“心灵鸡汤没空听，香醇牛奶来一瓶” 等玩梗文案的伊利海报，制造出的轻松氛围与疲惫的通勤场景形成鲜明反差，使得打工人在熟悉又日常的场景中得到情绪慰藉。

图源：伊利牛奶官方小红书

伊利的这一系列地铁海报，巧妙抓住了职场人在复工阶段的心理状态，并通过广告文案精准勾勒出工作麻木、职场画饼等普遍痛点，有效触达打工人的情绪，从而引发强烈共鸣。

同时呢，海报文案还结合了伊利旗下的多款产品信息，如“格子间的大脑不能宕机，喝一口呼伦贝尔的牛奶助助力”，就突出了伊利牛奶源自呼伦贝尔优质奶源的优势。

图源：伊利牛奶官方小红书

伊利先以“开工没有回头箭，喝口牛奶再上线”的文案，点明复工的不可避免，又以轻松的口吻鼓励职场人积极面对，让职场人感受到品牌对他们的理解和关注，成功与打工人建立起情感连接，并顺利完成旗下产品的推广。

构建职场搭子人设

强化品牌暖心形象

在竞争激烈的市场环境中，品牌形象是吸引消费者的重要因素，而品牌人格化则是当下品牌营销的重要一环。

伊利一直坚持塑造暖心的品牌形象，与其他品牌形成差异化，让消费者在众多选择中更容易注意到并选择伊利，使自身在市场中占据更有利的地位。

图源：伊利牛奶官方小红书

比如这次，伊利为开工打工人定制了两款周边——造型酷似 “箭靶” 的开工包上，印满了 “钱多活少”、“升职加薪” 等职场祝福，成为无数打工人的 “嘴替”；写满“职场放松指南”的开工日历，则承包了打工人一整年的打气语录，还把不同产品的特质融入职场梗中，让工作回归日常生活。

图源：伊利牛奶官方小红书

当这些趣味周边出现在办公室等工作场景中，无疑给足了职场人开工仪式感，也进一步强化了与打工人的情感连接。

对于年轻一代的职场人而言，伊利周边作为“贴心搭子”出现在工作场景中时，多多少少能来带心灵慰藉，他们也会对品牌产生更高的忠诚度和依赖感。

场景化产品定位

从功能需求到情绪补给

当物质供给过剩时，精神匮乏成为最大的市场机会。

伊利抓住了情感资本主义时代的商业密码，通过将品牌转化为“职场生存的情绪基础设施”，不仅实现了短期销售转化，更在消费者心智中植入了“牛奶=职场幸福感”的深层认知。

品牌通过精准的场景化产品定位，巧妙地将全系产品融入到开工场景之中。

在地铁站和写字楼周边，伊利抓获野生打工人 “现身说法”，在交流新年开工愿望、复工充电小妙招以及退休想法时，自然地提及伊利产品在开工周的陪伴作用。

比如谈及如何快速恢复精神应对工作时，引导出伊利牛奶富含营养，能为打工人补充能量。这种产品与场景的深度融合，让消费者在特定场景下能够快速联想到伊利产品，强化了产品的记忆点和实用性认知。

而品牌以职场搭子的身份介入，本质是提供职场生存的轻量级解决方案——用一瓶牛奶缓解疲惫，用一句“我懂你”消解孤独，将产品转化为职场人的“情绪创可贴”。

整体来看，伊利开工季营销的本质是通过场景化产品设计+情感化内容叙事+全渠道渗透，将乳制品从“营养品”升级为“职场生存刚需”，成功验证了“场景即需求”的营销逻辑。

在未来，品牌需进一步挖掘细分场景中的用户痛点，以更轻量化、趣味化的方式实现品效合一。