天猫的开工广告，竟然玩起了成语接龙

假期结束得太快就像龙卷风，让人根本没有反应时间，只是本能带着一颗勇敢的心走向公司。
想知道有多少朋友跟苏秦一样，患上了“年后综合征”——一到公司昏昏欲睡，人在工位魂在出游，甚至都快忘了自己以前是干什么的来着（bushi）。

回想起过年期间热热闹闹的酒桌、饭桌、麻将桌，现下再看看眼前冷冷清清的办公桌，苏秦都想灵魂出窍逃回老家了（呆滞ing）。

而天猫洞察到人们抗拒返工、渴望休息的情绪，迅速抓住年后这波复工节点，水灵灵地推出了一支开工广告片。精准洞察大众情绪还原复工和开学场景人一旦过完春节，就代表和旧年彻彻底底告别了，然后在新年新气象中，带着家人的祝福和期望踏上征程。此时此刻正如彼时彼刻，身处春节返工潮中的社会大众往往有着复杂情绪，抗拒有之、逃避有之、渴望亦有之，品牌若能理解并回应这些情绪，就容易与目标消费者建立情感共鸣。

图源：小红书网友@罗文姬女士er~

天猫在这条品牌短片中，还原了打工人年后复工和学生开学的场景，将各种吉祥话作为串联全片的线索，并通过成语接龙的形式进行创意呈现，以此鼓励大家接彩头、行大运，新的一年顺顺利利。

图源：天猫广告片截图

嘿嘿，深受年轻人喜爱的谐音梗玩法，自然也是必不可少的~

图源：天猫广告片截图

能够感知到，随着春节假期的结束，大众迎来了返工和开学的高峰期，社交平台上也满是关于开工的讨论。天猫搭乘这波关注度快车进行品牌营销，在形式上摒弃了传统开工祝福的平淡，转而创造出一系列新颖有趣的接龙祝福语，真的很难不吸引到消费者的目光。

节点即场景

祝福即卖点

天猫以场景为依托、以祝福为纽带，将其平台上丰富多样的产品自然地融入到祝福语里，使得观众在熟悉的上班场景和开学场景中了解到相关产品，从而有效强化产品与现实生活场景、美好寓意之间的联系。比如上班场景中，扬“眉”吐气对应了眉笔产品称，呈现打工人新一年的精神面貌；气势如“红”对应了红色服饰，展现出事业型女强人的强大气场；展翅高“啡”则对应了咖啡杯，是多少牛马打工人必不可少的提神好搭档......

图源：天猫广告片截图

再比如上学场景中，心想事“橙”对应了橙色行李箱，点明学生的开学状态；逢考“笔”过对应了文具用品，祝福学生们考的都会、蒙的都对；大“游”可为则对应了游戏产品，带出学生们休息之余的娱乐方式......

图源：天猫广告片截图

这种“谐音梗+场景化”的创意，既强化了产品与生活场景的关联，又通过吉祥寓意赋予商品情感价值，形成“祝福即产品”的消费联想，为行业提供了“节点即场景、祝福即卖点”的新范式。打破常规的短片风格也让观众耳目一新，使得天猫在众多开工营销中脱颖而出，强化大众心中的品牌记忆。场景关联+情感共鸣建立共情化品牌人设尽管返工季并非传统节日，但天猫却通过场景关联和情感共鸣，将这个节点转化为消费高峰，从而开辟增量市场。品牌把握住消费者“添置开工开学好物”的消费心理，喊出“上淘宝送开工/开学好礼，开年接好运”的活动口号，在2月5日晚8点至2月14日期间为消费者送上新春开门红，开工好礼优惠享不停。

图源：天猫广告片截图

图源：天猫广告片截图

而且在去年的返工节点，天猫短片也以“打工人嘴替”自居，通过广告语言和场景化叙事，塑造出一个“懂用户、有温度”的品牌形象。今年的天猫，依旧选择通过情感共鸣触发场景消费，以创意内容为桥梁，将传统祝福转化为商业动能，实现“用户情绪-品牌主张-商品价值”的三维统一，从而建立起长期的共情化品牌人设。同时也给传统的节点营销带来了新思路——与其借势流量，不如创造场景。