2023年营销费用超5.6亿元，燕之屋被质疑重营销

近日，燕之屋发布上市后的第一份年度成绩单。2023年，公司实现收入19.64亿元，同比增长13.54%；实现净利润2.12亿元，同比增长2.8%。

图源：燕之屋官博

燕之屋的快速崛起，很大程度上得益于其在广告推广上的巨额投入。

近年来，公司一方面“豪掷千金”邀请明星刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨、巩俐等作为历年代言人；另一方面，燕之屋相继入驻全国各地知名商圈、商场等流量聚集地，电视广告、冠名赞助满天飞。

然而“水能载舟，亦能覆舟”，燕之屋也因此一直深陷“营销费用过高”的质疑声中。

据招股书及财报显示，2020年—2023年，燕之屋的销售及经销开支费分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元，4年累计达17.84亿元，约是同期净利润总额的2.62倍。

需要注意的是，天价广告费用为燕之屋带来极高的曝光率，而作为一家以保健、养生为卖点的食品公司，其在研发费用上的投入与营销费用相比，显得有些相形见绌。

据财报，2020年—2023年，燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、2640万元，只有同期销售费用的5%，研发开支占营收的比重分别仅有1.38%、1.26%、1.39%和1.34%。

这一数据反映出，燕之屋更多地依赖广告投入来推动销售，而在产品研发和创新上的投入明显不足。这种策略虽然在短期内可以带来收益，但从长远来看，缺乏核心竞争力的产品很难在市场上立足。

另一方面，提及燕窝，绝大多数人的第一反应是“贵妇补品”，第二反应是“智商税”。这也折射出其野蛮生长的乱象——流传市场多年，燕窝是否能达到神奇的保健效果，是否对得起价格却还是疑问重重。

在行业人士看来，燕之屋营收增长与营销力度高度相关，缺少差异化竞争优势。未来，如何在研发、渠道建设和产品创新上持续加强自己的竞争壁垒，是其上市之后亟需面临的挑战。