思媒思智报告，2023年媒介比稿量减少11%

近日，思媒思智（Ebiquity）研究发现，2023年中国媒介比稿数量较2022年下降了11%，同时预测2024年的比稿数量将比2023年增加20%至30%。

图源：campaign

阳狮媒体集团和实力媒体分别以21.7亿元和15.3亿元的新业务净值领跑，成为2023年大赢家。宏盟媒体集团旗下的新品牌Hearts & Science以13亿元新业务净值在代理商中排名第二。

2023年年度最大的三项比稿并转换新代理商的分别是：嘉士伯（7.4亿元）、君乐宝（6.3亿元）和捷豹路虎（6亿元）。

思媒思智分析COMvergence的数据发现，2023年中国媒介比稿数量从122起减少至108起，下降了11%，广告主对媒介比稿采取了更加审慎的态度。2023年本地比稿数量也从104起减至87起，占比从2022年的85%降至81%。

与此同时，2023年的比稿承揽量也显著下降，平均比稿承揽额从2022年的2.1亿元降至1.8亿元，降幅为14%；十大比稿的平均比稿额从2022年的15.4亿元降至2023年的10.4亿元，降幅达到32%。

思媒思智董事总经理李国华认为，2023年比稿数量减少的原因与广告主采取预算前置的媒介策略有关，媒体投放更多以直接推动销售为目的，因而媒介预算侧重投向社交KOL和电商，连带减少了对传统代理商比稿的依赖。鉴于二至三年的合同周期，他预计，2024年将会是另一个比稿高峰期。

今年第一季度媒介比稿共有六起已经公布结果，总承揽量达32.9亿元。品迪媒体表现突出，续签上汽大众（包括大众、斯柯达和奥迪品牌），业务总价值达29.3亿元。此外，品迪还从蔚迈手中夺得中国银联业务，价值2.6亿元。

2023年共有84起比稿由新代理商赢得，总价值达101亿元。其中前三名分别是：凯络从极致传媒手中夺得嘉士伯价值7.4亿元的业务，WPP旗下H-Line Ogilvy赢得安布思沛君乐宝6.3亿元的业务，宏盟媒体旗下Heart & Science从安布思沛和传立媒体手中夺得捷豹路虎及奇瑞捷豹路虎的业务，价值分别为6亿元和4.9亿元。

在十大易手代理商榜单上，汽车广告主占据41%成为最大类别，其中捷豹路虎、长安福特、Genesis三家共占榜单的29%。酒类品牌如嘉士伯、珍酒、人头马等占14%，食品类品牌如君乐宝、卫龙美味、通用磨坊等占13%，分别位居第二和第三。

在续签方面，2023 年广告代理商的续约承揽量和数量双双下降。续约承揽量总额为97亿元，较2022 年减少32%，续签案例数量也从30 起降至24 起，下降了20%。

十大续约比稿榜单上，蔚迈续签华为的购买业务，承揽量达到21亿元，成为年度最大续约案例。蔚迈还续签了不凡帝、普拉达集团和中国银联，累计承揽量为11.3亿元。阳狮旗下星传媒体继续与宝马和费列罗合作，续签承揽量分别为16.7亿元和12.5亿元。代理商续约比稿中消费电子类以29亿元的金额占据榜首，占比31%；汽车类以19亿元占比20%位列第二；食品类以18亿元占比19%排在第三位。

在各大代理商集团当中，阳狮媒体以22亿元的新业务承揽净值领先，较2022年的20亿元增长 10%，群邑以11亿元位居第二，增长67%；而宏盟媒体以7亿元位列第三，下降71%。 思媒思智分析的新数据显示，代理商品牌中，实力媒体以15.3亿元的新业务净值领先，但较2022 年的24.3亿元下降了37%，连续两年排名第一。Hearts & Science 在2023年赢得了捷豹路虎等新业务，与EssenceMediacom分别凭借13.2亿元和6.3亿元的新业务净值排名第二和第三，其中EssenceMediacom年增长率达25%。

与此同时，2023 年代理商新业务净值也出现严重负增长的状况。极致传媒从2022 年的负2亿元增至2023 年的负9.7亿元，安布思沛从0.5亿元正增长降至负7.7亿元，品迪也从7亿元的正增长转为负6.3亿元。