从特仑苏冠名《向往的生活4》，看品牌如何玩转综艺IP营销

在这个“娱乐至上”的时代，全民娱乐营销已势不可挡。尤其是观众基础深厚的综艺IP更是凭借高收视率、精准触达年轻消费者的优势，成为各大品牌借势营销的必争之地。

对于品牌来说，与合适的现象级综艺节目合作，不仅可以借助综艺节目的收视效果为品牌提供更大的流量和展示空间，还可通过节目与品牌理念之间的契合，向公众传递品牌内涵，带动知名度和销量上的爆发式提升。

深谙此道的特仑苏，立足于综艺营销的方向，选择了近期热播的现象级综艺《向往的生活4》，以独家冠名的方式，完美诠释了品牌如何借助综艺IP实现品效合一。

官宣黄磊、何炅、张子枫、彭昱畅为代言人

同时发布全新代言人TVC短片

作为一档大型慢生活纪实节目，《向往的生活》既没有复杂的游戏环节，也没有虚假的人设，所有明星只需在贴近于真实生活的环境下体验向往的生活。

随着节目中田园生活价值观的深入人心，这档以回归田园做饭、聊天、干农活为主的慢综艺知名度也越来越广，其所呈现的商业价值越来越高，也吸引了诸多品牌的合作，特仑苏就是其中最典型的代表之一。

在去年冠名《向往的生活3》之后，特仑苏今年继续独家冠名《向往的生活4》，并且在原有营销基础上更进一步，不仅官宣固定主持人黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫为特仑苏品牌代言人，还围绕“向往的生活从做更好的自己开始”的主题发布全新代言人TVC。

通常情况下，选择年轻人喜欢的明星为品牌以及产品代言是提高品牌认知度与好感度的最快捷方式之一，也是广大粉丝群体最喜闻乐见的品牌营销手段。

不过，当明星代言的先天优势不再，比起流量效应，明星与品牌的契合度要来得更加重要。特仑苏没有选择当前流量小生代言，而是邀请黄磊、何炅等实力派的主持人、演员为代言人，就是看透“流量红利消退，品质才是常青藤”局面的体现。

虽然四位代言人处于不同年龄阶段，有着不同的性格，但都有着一种健康积极的生活态度，这种生活态度与特仑苏所倡导的生活理念高度契合。看似简单地选择新代言人的背后，其实也是特仑苏旨在将理念从“品质生活的更好”升级到“做更好的自己”的体现。

此外，特仑苏连续两季的独家冠名，除了看中节目的营销价值之外，更注重的是品牌与节目理念的融合。《向往的生活》的定位是大家围坐在一起，在简单的劳作和闲话家常中去领悟“采菊东篱下，悠然见南山”的生活意义，与其说是一种综艺类型，不如说是一种生活理念的传达。

而这种追求自然、本真、质朴的理念与特仑苏“更好”的品牌理念不谋而合，对于特仑苏来说，无疑是不错的合作选择。通过与该节目的捆绑，特仑苏也进一步强化了大众对“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的品牌slogan的记忆与认同。

营销花样翻新

从流量到销量一气呵成

一档综艺节目被品牌方看中，除了节目自身必要的流量之外，还离不开强有力的综艺营销玩法。

《向往的生活》将品牌广告与节目内容深度结合，使得广告也具有可看性，做到了“内容即广告，广告即营销”，因此节目中的广告植入一直被大家津津乐道。

正因为《向往的生活》长期以来打造的好口碑，也为刚刚上线的第四季带来了诸多品牌的加入。特仑苏作为该节目的全新独家冠名品牌重磅登场，享有冠名商的独家特权，如全程享有品牌的角标、道具摆放、主持人花式口播、代言人深度种草等，为品牌带来了洗脑式植入。

尤其是主持人以及嘉宾见缝插针式的产品功能卖点植入，不仅增添了广告植入的趣味性，也让特仑苏承接节目的流量，精准触达年轻消费群体，从而获得可观的转化率。

如在第一期节目中，开场受众就跟随主持人的步伐，看到了蘑菇屋里特仑苏的小型农场——苏苏乐园，在何炅的描述下，苏苏以及特仑苏的有机牧场被带出，并用特仑苏制作菠萝牛奶冰棍，将特仑苏有机、营养又美味的卖点带出，也让观众看到特仑苏的新鲜吃法，产生尝试的欲望，无形中带动产品销量。

除此之外，节目组还打破常规录制，邀请淘宝带货一姐薇娅做客蘑菇屋，开启公益助农直播。在直播的过程中，薇娅联合张子枫上演特仑苏带货小专场，让节目观众在高强度的植入中，加强对品牌以及产品卖点的记忆。

综艺营销的三点思考

随着互联网的高速发展，消费者的触媒习惯也在不断地发生改变，在信息碎片化愈发明显的当下，品牌必须聚焦于消费者的注意力，而绑定爆款综艺IP无疑是实现这一目标不错的选择。

然而，有的品牌一夜爆火，有的品牌投入却打了水漂。这让我们不得不思考，面对更加多元化的综艺节目，品牌如何去冠名赞助？结合过往品牌的成功玩法，小编给出以下建议：

其一，选择内容与品牌相吻合的节目。那些契合度高的品牌赞助，本身就是一个加分的创意，如美的冰箱赞助《拜托了冰箱》，实现品牌产品和节目内容之间的高度吻合与无缝衔接，因此植入也就顺其自然、水到渠成。

其二，要强化植入的趣味性，尊重观众塑造口碑。通常情况下，观众都讨厌广告植入，但是把有趣的广告变成节目的一部分，不仅不会被抵触，反而会被津津乐道。因此，品牌广告不要硬性植入，而是强化趣味性减弱违和感，照顾观众的观感。

其三，节目理念要与品牌主张契合。品牌借助综艺节目营销，也意味着节目的内容和主旨能够内化成品牌的一部分，起到为品牌赋能的作用，正如看到《向往的生活》中悠然自得的田园生活，我们就能将其与特仑苏积极健康的理念进行关联，从而强化观众对特仑苏“健康高端牛奶”定位的认同。

总的来说，品牌需要认真审视自身定位、优选综艺IP，从品牌契合度和受众关注度等方面对合作项目进行考察，从只关注流量的“粗放模式”向注重理念传达的“精细模式”的过渡，助力品牌口碑、销量的同步提升。