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无印良品“破产”、优衣库持续扩张,重新认识产品为王!

首席营销智库
2020-08-08 09:30
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2020的艰难开年,令许多行业迎来了至暗时刻,香奈儿、爱马仕等奢侈品巨头陆续宣布停产待业,汉堡王新西兰母公司宣布破产,而受影响最严重的莫过于实体零售行业。

 

据了解,疫情期间,美国多家百年零售巨头纷纷倒下,而自06年起就进驻美国市场仅在纽约就有9家分店的无印良品也无法抵御这股飓风的压力,宣布破产。

 

相比过去中国市场5年内的11次连续降价,美国子公司的申请破产保护无疑更令人震撼,时代与环境的变化将这个零售巨头的销售神话打破,美国海外市场的3年亏损6400万美元更是将其逼入绝境。

 

而同为日本品牌的优衣库却显得更加如鱼得水,即便疫情期间略有落差,但依旧保持稳定增速,甚至就在前不久的6月25日,七城七店同开,波澜过后,风光依旧。连带着其品牌创始人柳井正,在强大的扩张力下,一跃成为日本首富。

 

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同根同源,有人高楼依旧,有人坍塌陷落,实体零售品牌的时代走向,为何如此悬殊?

 


零售品牌:卖服务还是卖产品?

 

优衣库和无印良品二者同质化的品牌属性,让人很难将其拆分讨论,并列与对比的分析法然而更适合这两个兄弟品牌。


相比无印良品如今中国市场的200多家分店,优衣库以绝对性的700多家优势独占鳌头,当初认为品牌门店在精而不在多的受众在如今其利润持续下跌,破产清算后消失无声。

 

一,品牌烙印下,造就的消费认同偏差感。

 

中国人似乎不那么热衷先锋时尚,即便巴黎时装秀再如火如荼,但大多数消费者对于极致时尚需求都反响平平。


这与优衣库一贯主打的性价比不谋而合,优衣库的服饰款类相比ZARA琳琅满目的时尚品类,反而基本款居多,且更能满足消费者日常所需,实用、生活气息成为优衣库给受众带来的品牌烙印。

 

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而无印良品相比优衣库的平易近人就显得孤傲高冷了许多,整体品牌调性的冰冷度令受众难以产生亲密的品牌粘性。

 

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品牌产品类型的丰富多样化与极简美学的极致熏陶,使无印良品在良好产品质量之上产生了一种独特的优越感,专业品牌设计贴心服务感大于产品的购买欲。

 

二,品牌溢价下,品牌价值占比度与品质的衡量。

 

毋庸置疑,单以价格而言,虽然都同为主打性价比,但无印良品的品牌溢价远高于优衣库。


日系风格的西风东渐,令国内很多品牌都开始学习简约式设计理念,这与当时年轻受众热捧的文青气质相融,渐渐地性价比之上所谓的文化价值开始倾斜,价格的提升令其步入中产阶级的行列。

 

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反观优衣库的一贯作风,品质为核心的始终坚定,物美价廉的品牌印象持续发酵。日本作家三浦展在自己的书中提到了一种“第四消费时代”的概念,在这个消费时代里,消费者的品牌倾向性减少,个性化差异化的需求降低,朴素、舒适与质量成为主导因素。

 

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图片来源:大牙《第四消费时代,影响着我们的产品设计》

 

毫无疑问,两大零售品牌都是第四消费时代的产物,但无印良品的服务加工价值在某种程度上而言,已经超越了本身产品质量所能承载的高度。


浮于品质之上的噱头越来越浓,而性价比之下的代替品却进一步衍生,产品与服务的界限模糊,是无印良品飘飘然下滑现状的根本原因。

 


年轻化浪潮来袭,时代流向下的品牌转型

 

优秀的品牌艺术,在于时刻保持与受众的共同成长,不是纯粹的的受众单向输入,而是双向沟通后品牌同样能定期反哺受众的全新需求与消费心理满足。

 

时代浪潮下的新一代消费主体拥有着互联网赋予的多元化审美需求,品牌的点状布局难以满足受众的需求广度,从而市场反向促使品牌的多元化布局以满足Z世代的多变与刁钻。


一,从一而终品牌理念的过气与空泛。

 

无印良品产生于90年代处于泡沫经济时代的日本,社会的虚假繁荣下是品牌落差极大的产品定价,华而不实的虚假噱头成为当时的主流。

 

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无印良品最初打响的“有理由的便宜”,凭借物美价廉的优势迅速打开本土市场的大门,但随着品牌的日益扩大,海外市场的开拓,远渡重洋的品牌来到中国,则被打上了简洁生活中的贵族形象。

 

本土市场与海外市场的价格差异凸显,同样的产品在日本是物美价廉的调性,而到了海外则成为了日式生活甚至是文化的媒介载体,言过其实的另类夸大成为品牌诟病。

 

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再加上性冷淡风格宣扬的一成不变,多年如一的理念灌输,令受众最初产生的新鲜感早已荡然无存,后续无更多形式的品牌输出,对于消费者而言产生麻木与淡然的品牌态度是必然。

 

当时代的热潮过去,文青式思维与中产阶级的审美发生改变,Z时代逐渐走上舞台,他们追求的是更加多元化的生活,而不是品质一般又要求享受极简的空想主义。


品牌一贯的单薄性质而没有多元的包容属性,必然会被时刻变化的市场淘汰。

 

二,精通跨界潮流的品牌纵深发展。

 

据了解,仅过去一年,优衣库在中国地区销量就达到了330亿元,品牌持续增长的背后是经营策略与布局的不断完善与发展,从而捕捉了更多年轻受众的消费痛点。

 

优衣库UT系列从动漫、音乐、游戏、小说、电影以及各大品牌的强大结合力成为吸引异质化流量话题与受众关注的营销关键点。


而将这些跨领域产业背后的需求结合文化T恤成为品牌自身原创产品,则是实现庞大的受众群体同化和销量优势的跨界融合爆点所在。

 

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将富有艺术气息的文化与生活气息十足的T恤相融合,成就独特的文化T恤理念,优衣库的跨界联名从为停歇。


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从《龙珠》、《海贼王》为代表的本土动漫产业到任天堂《超级玛丽》等游戏领域,再到迪士尼、漫威等具有国际影响力的IP品牌,将品牌跨界玩转到了全新高度。

 


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2019年6月,优衣库与KAWS的联名款T恤遭到粉丝疯抢,其惨烈画面被称为星巴克猫爪杯第二,足可见热度之高。值得一提的是KAWS作为一名顶级艺术家流量与含金量可不是一般的高,与AJ、Dior等国际大牌多次合作,更是一幅画作被卖上一亿港币的天价。

 

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优衣库不同于其它时尚品牌联名动轴成千上万的奢侈属性,99元的文化T恤定位始终将用户粘性牢牢抓紧,利用粉丝经济下的流量效应,实现了品牌新款的持续吸引力。

 


无印良品个性化向左

优衣库大众化向右的品牌启示

 

这是一个多元发展的环境,品牌的任何诉求都有实现的可能,无印良品的美国破产归根结底在于其自负的品牌价值取向,而优衣库截然相反的品牌走向则彰显了营销策略的强大生命力。

 

两大零售巨头的时代分野从一定程度上反映了社会现实需求的进一步转变,洞察二者品牌模式的不同,对于适应时代与市场的瞬息万变,具有丰厚的养分。

 

一,去品牌化的矫枉过正,带来的是更强烈的品牌属性。

 

无印良品一昧的剥离品牌光环带来的附加值,从产品本质出发,极致追求下打造品牌个性的出发点极具破局思维,在无数追求以品牌内涵赋予产品高价值的品牌理念下是一种全新的思考模式。

 

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但过度的去品牌化,从产品衍生出出生活风格与价值取向的另类品牌溢价,将其本身杂货铺性质的品牌做得越发高大,中心商业街区的店面数量持续上升,去低收入消费人群化的高昂价格,令品牌奢侈品性质显著。

 

逐步呈现的低性价比、高价格品牌个性显露无疑,无品牌标识下的无印良品在受众心中的品牌风格反而更明显。

 

二,大趋势下的品牌发展路径,是迎合年轻受众的喜好。

 

市场是变动的,消费群体也是在变动的,品牌持续广告输出的原因在于时刻为主流市场的受众输入最新的品牌理念。加上互联网信息流媒体的发力,多元化的年轻市场正在形成。

 

李宁曾经3年连续亏损30亿的品牌中年化到如今年轻潮流化的新生,天津狗不理包子等传统老字号品牌的没落,都体现了品牌对时代脉搏的把握程度,年轻化成为品牌紧随时代的常态。

 

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优衣库潮流玩法的出彩之处就在于,跨界IP领域年轻群体集中且话题热度十足,联名款产品的发布从另一角度来看就是品牌的周边产品,基于品牌忠诚度的趋势,双向引流形成销量的提升。品牌年轻话题的展开与玩法策划,成为新时期的营销利器。

 

三,多元性质下的受众需求,证明了品牌百花齐放的可能性。

 

品牌的独特定位是其区别于其它同类品牌的重要标识,从这一点上看无印良品的极致个性化更为出色。


品牌拘泥于定位与领域的限制,对于多元化十足的年轻市场即便是国际大牌也远无法做到全市场占领,只能尽可能地扩大品牌定位下的市场份额。

 

Z世代主导下的受众市场要求品牌脱离点状布局的局限性,转化为网状立体布局;换句话说,就是要增加品牌的多元化张力与可能性,立足于基本品牌呈现辐射状产业链布局。


或个性化或大众化,都能够满足领域内受众的需求与追求,当下品牌发展呈现出的是多元化的格局构成。

 

无印良品与优衣库呈现出品牌多元走向的强大活力,但无印良品的下坡在于未立足产品质量之上,也并未实现和主流年轻群体的情感联结。


过度强调品质生活方式的性价比而忽视产品本身价值,违背消费市场原则必然受到市场反制。

 


结语

 

总而言之,以上丰富多元的品牌策略再能戳中受众痛点,也不及产品本身的苦心孤诣。

 

流量肆虐是时代发展的阶段性,产品为王的理念适用于任何时间任何领域,产品是1,营销策略是0,品牌资产的形成是在1基础上的持续发力。

 

洞悉年轻市场不代表品牌定位的整体转型,多元化的市场需要个性也需要大众化。


品牌定位符合市场发展规律,品质认可的前提下,独特的品牌特色和与时俱进的创意表现结合就是能够广受大众好评的优秀品牌。

优衣库无印良品零售品牌时代走向品牌定位实体零售品牌
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