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高考借势,特仑苏满分!

首席营销观察
2022-06-09 18:19

6月7日上午九点的一声铃响,一场席卷全国千万考生的最终战役正式拉开序幕。


高考,向来有着千军万马过独木桥之称,十年寒窗一朝折桂,这条由荆棘与鲜花共同铺就的青春之路,是每个人一生中最为珍贵的回忆。


它是一代人青春的落幕,也是一段崭新征程的开启,在汗水、感动、遗憾、懵懂、青涩等一系列情绪的交织碰撞下成为触达每一个人内心的特殊节点,而其能够引起全社会共振共鸣的属性自然也就赢得了更多品牌们的青睐。


而秉承着“更好”的期许,巧妙洞察广大高考考生思绪的特仑苏在高考前夕送上了一支暖心大电影,深度聚焦正焦灼迎战的考生们,用一个治愈暖心而又不失幽默色彩的故事生动形象地诠释了何为高考《更好的答案》。


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张与驰的良好把控是取胜的更好答案


作为每个人人生的第一个关键转折点,高考从来不是一座一朝一夕就能征服的高峰,而是一场耗时长达十二年的超级马拉松。


而在马拉松之中,盲目猛冲不得要领,而悠哉悠哉的缓步前行则更无法到达终点,一个张弛有度的配速计划,才是极速冲线的秘诀。


作为过来人的特仑苏显然深谙高考最后一轮冲刺的秘诀,而同样知晓身临其境的高考紧迫感氛围是撩拨考生群体之外更多用户情绪的关键打法,因此便将品牌对于高考“更好的答案”藏在了这支张弛有度、不灌鸡汤也不贩卖焦虑的青春奋斗大片中。




影片主人公王昊晟人如其名,好胜心极强,凌晨两点钟还在桌前挑灯夜战,被舍友奉为高三年段的最强“卷王”,可惜话音刚落剧情就开始翻转,准备休息的王昊晟便发现对面漆黑一片的宿舍楼中依旧还有一盏孤灯彻夜长明。


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而第二天从同学们的口中才得知,对面男寝来了一位神秘学霸,能不吃不喝学上一个通宵,听到这里的王昊晟好胜心一下子就上来了,赶紧冲到图书馆借书准备挑灯夜战,可惜似乎对手早已预料到,直接提前将王昊晟想要借的书借走了,一阵焦虑涌上心头的王昊晟一时间只觉得天旋地转。


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于是乎,“卷王”再度发力,为卷过对手,严阵以待,冷水洗脸、吃柠檬醒脑、深夜楼道学习、时刻关注对面动向,可惜对手对此似乎一直纹丝不动,秉承着你强任你强,清风拂山岗的不动如山心态,直接把王昊晟pk到昏昏睡去。


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作息紊乱,加上过于焦虑的心态,导致一向发挥稳定的王昊晟在摸底考试中遭遇了“滑铁卢”,让老师误以为她对即将到来的高考有所放松,而加倍的努力却遇上老师的误解,无尽的委屈让王昊晟的情绪瞬间决堤,大哭一场过后,她也终于宣泄了心中的郁结,真正舒服地睡上了一觉。


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而经历过这件事的王昊晟也逐渐恍然大悟,高考是一场循序渐进的长跑,张弛有度的自我节奏把控才是应对这场人生挑战的正确态度,她虽然依旧还是那个能够挤出每一分钟来复习的高考“卷王”,但这一次她也将对面宿舍的那盏灯当成了鼓舞自己的同行者。


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于是,在正式进入自己的节奏后,无论是背书还是解题,王昊晟都显得格外地游刃有余,也能真正放下好胜心以平常心的姿态站在毕业典礼上,为那位不知名的战友表达感激之情。


随着一位位同学进场落座,熟悉的毕业照仪式即将拉开,正当大家都以为即将出现男女主最终相遇的玛丽苏剧情之时,剧情却再度翻转,原来那盏彻夜长明照亮王昊晟前路的孤灯只不过是个坏掉了的声控灯,一时间所有的焦虑与压力瞬间消失于无形。


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整部影片节奏变换十分出彩,从一开始的高考备考紧迫感塑造,到后续听闻又一个学霸出现时的浓浓火药味,再到后来女主受委屈时的低落,重拾信心的轻快灵动,最终结尾的诙谐翻转环环相扣,紧凑而又不失趣味,加上陈道明老师娓娓道来的声音出镜,为我们打造了一次沉浸式的高考备考盛宴,于翻转再翻转的烧脑剧情中给予了广大学子以解压稳神的精神支持。



以小见大从产品赋能到情感陪伴


对品牌而言,面临许多大而广的营销命题,有时往往难以精准捕捉重点,因此陷入空泛说教或是矫揉造作的怪圈循环中,而高考这一更具社会性质的话题更是如此。


如何直击考生群体心智,又将话题从中心不断向四周泛出涟漪,持续影响更广泛的社会群体,引发更具共鸣力度的social能量,是衡量品牌出圈与否的关键标准。


而秉承着“以小见大”的品牌思考,特仑苏一向知晓面对越重量级的话题,就需要寻找越窄小的营销切入点,通过对某一核心节点的精准刻画与布局,实现对全链路的有效打通。


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因此相比不少品牌在高考期间以人海战术输出心灵鸡汤的生硬玩法不同,特仑苏仅仅是将视角聚焦到了一个极具典型性的高考考生身上,王昊晟身上勤奋、刻苦、不服输的性格映射出的是千万高考考生的群像,而她一个人的故事也正是千万考生相同的拼搏历程。


而在考生群体之外,我们这些过来人或多或少也经历过王昊晟所经历过的一切,和某个同学暗自较劲,挑灯夜战、走廊苦读、冷水洗脸、喝咖啡醒神,甚至因为精神太过紧绷作息紊乱也导致过某次考试并不理想,遭到老师训斥而委屈。


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这一点一滴的细节刻画几乎都还原每一个人在高考阶段经历的小插曲,因此更能有效调动大众的情绪共振。


更值得一提的是,整支短片也并非自始至终的平铺直叙,转折、冲突、高潮、低谷、高能翻转一点都比电影要差,加上极具代入感的细节刻画,简直让人有种重回当年高考备考阶段的既视感,自然也就能够有效地俘获人心。


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而片名为《更好的答案》,其实特仑苏在影片并未交出一个准确的答案,而是通过王昊晟的个人故事,以一种开放式的结尾让每一位考生都能书写属于自己的更好答案。


就如影片中的文案所言:


人生没有白白浪费的努力

在我们经过的地方

努力终将变为更好的答案

高考没有输赢

每一个更好的你都值得榜上有名


品牌并未刻意强调高考的胜败,而是更加强调一种在过程中的付出与努力,虽然高考被称为人生的第一个重要转折点,但却从来不是决定人生的唯一坐标。


我们在高考之外有多元的选择,而在这个过程中你努力过,在努力中超越过过去的自己,就是为自己交出的一份更好的答卷,这才是特仑苏真正想要借助高考节点输出的强有力人生价值态度。


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另外,在高考内容与品牌调性的联结上,不少人会觉得似乎这支影片与特仑苏的关联度相对比较薄弱,但其实不然,甚至还恰恰相反。


出道之初,特仑苏便凭借着一句“不是所有的牛奶,都叫特仑苏”的slogan树立了差异化认知,而19年的梦幻盖、20年的3.8克乳蛋白、21年的沙漠有机系列都在持续升级着品牌卓越的产品力,作为全球乳业迄今为止体量最大的单品,特仑苏早已成为了国人心中家喻户晓的存在。


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而众所周知的是,对高考考生来说,高考是一场关于身心的挑战,而特仑苏在影片中的品牌露出,不仅潜移默化地揭示了能够为考生提供充足身体营养的卓越的产品力,更通过沉浸式的故事呈现了身体营养背后品牌赋予广大学子们的精神养分支持,从身体营养的提供者进一步栖身为考生们情感陪伴者的角色,由内而外由表及里地实现了用户心智的持续抢占。



持续深耕更好的特仑苏


其实从特仑苏的slogan变迁上就能够发现,“不是所有的牛奶,都叫特仑苏”更强调一种产品的功能性,而如今的“更好”价值理念则更重视一种精神层面的共振与沟通,而这一发展的背后,一方面是品牌冲破300亿元销售额的强大产品实力加持,另一方面更是年轻一代更渴求价值认同的社会因素助推。


从去年五四青年节推出的《更好的青春》,到六一上线的《更好的童年》,再到教师节《更好的礼物》,今年母亲节《更好的名字》,不难发现特仑苏早已在“更好”的路上走得愈发遥远,也愈发坦荡。


在雄厚的产品力之上,特仑苏正以“更好”的旗帜持续构筑起独属于品牌自身的宝贵品牌资产与品牌护城河,通过一内一外、一上一下的巧妙布局,借双驱力奔赴更广阔的年轻市场。


特仑苏高考营销
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