海尔《呼吸之间》暖心出街，再创场景营销新典范

营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

从本质上说，场景化、故事化的情节呈现，可以在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果；在深化大众对于产品认知度的同时，也在侧面赋予了更多情绪张力。

依托这一底层逻辑，海尔在近日就打造了一支极具感知力的广告片，以“好好喘口气”为话题切入点，充分激发了用户情绪和感官上的共鸣。

先抑后扬调动情绪

海尔邀你「好好喘口气」

区别于传统营销上的纯讲故事，品牌TVC中的场景表现，是否能够真正触及用户痛点，由内而外激发出底层心智共鸣，是一则故事能否讲得出彩的关键之处。

海尔发布广告片《呼吸之间》，以「好好喘口气」的角度引入，一语双关地将缓解生活压力和呼吸新鲜空气两层意义结合起来，最终落脚到空调产品的功能卖点演绎。

短片选取高三学生、职场白领、新手爸妈三组人物，描绘出他们的不同压力时刻，将每个人的自洽方式关联到海尔空调的新风系列、幻彩系列、除菌仓系列对应的功能点中。

不同人物、场景对应不同产品。当空调为他们提供新鲜空气、营造出舒适环境时，很多因此而产生的生活烦恼和负面也自然消解，治愈了情绪，也避免了争吵。

从开头的把头扎进水里的镜头，犹如置身水底不能呼吸，到自然而然的灵魂拷问“你有多久，没有好好喘口气了。一种感同身受的代入感瞬间涌上心头，犹如亲身经历一般将用户拉进了故事之中。

可以注意到，透过海尔的《呼吸之间》，看见的是品牌对用户细腻情绪的捕捉，在快节奏、996的生活压力之下，“需要好好喘口气”的议题恰到好处地契合了当下大多数人的生活现状。

海尔呈现了营造良好生活状态的另一种视角，希望从呼吸健康空气这件小事开始，让用户开启更好的生活，在与海尔空调自身功能属性构建强关联的同时，也赋予了更多人性化关怀。

紧抓用户痛点场景

激发底层心智共鸣

在短平快的时代下，社会发展节奏的加快，每个人或多或少都承受了来自外界亦或是内心的不同压力，有时这些压力和情绪超出预期时，用「喘不过气」一词来形容可以说是再贴切不过。

而品牌的高明之处就在于对“好好喘口气”概念背后的情感洞察，把大众所面临的压力有一种具象化的场景表现出来，借由先抑后扬的手法，充分激发出用户情绪共鸣。

对于高三学生来说，繁重的课业让孩子不能喘气，不敢停下、不敢放松、不敢懈怠；对于职场白领，升职、月度KPI、岗位竞争让她不得不时刻打起精神。

新手爸妈的压力来源于生活琐事，是养娃、是供房供车、是衣食住行，短片后半段同样以“好好喘口气”改善生活方方面面，产品自身净化空气之下，大众的情绪获得了有效的疏通。

这种“品牌做呼吸的陪伴者”的信息传达，无疑塑造出了品牌人格化形象，卖点、产品变得不再冰冷，而是具备了温度感；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

呼吸随心所欲，生活处处都是温度。6月13日，海尔官微发布广告片《呼吸之间》，从用户的日常呼吸层面切入，用3组细分人群表达不同产品的不同卖点，进一步扩大品牌营销声量。

依托TVC本身所具有的通感色彩，在评论区内，就引发了不少网友的共鸣热潮，不仅如此，各个情感、生活类的圈层的KOL也同步扩散，为#一起好好喘口气#话题推波助澜，引发更多网友的UGC讨论。

某种程度上，海尔《呼吸之间》是品牌之于用户感官层面的渗透与挖掘，通过「好好喘口气」的动态场景呈现，在激发用户感同身受的心理的同时，自然带出产品卖点，深化用户记忆度。

制造通感体验

赋予品牌暖心底色

好的故事天然具备兴趣和情绪的种子，给人以极大的代入感；然而，与其说此次营销只是单纯的故事化、场景化呈现，不如说是品牌对三种细分沟通人群痛点的挖掘，在制造通感体验的同时，深化大众对于产品卖点的认知度。

随着90、00后群体逐渐成为社会消费主力军，年轻消费者身上所具有的“个性”、“独立”标签日趋凸显，相较于常规的“地毯式”卖点广宣，如何用创意将卖点表达地更为灵性不失为一记营销高招。

可以注意到，品牌以「好好喘口气」的角度引入，将高三学生、职场白领、新手爸妈三组人物痛点呈现而出，场景化思维深化用户通感体验，以此带出产品核心卖点；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在今年3月，海尔空调阶层推出短片《一百年的春雨》，以「谁先尝到春雨的味道」为线索，在小朋友的视角下寻找答案，将洗空气空调的卖点连同清新自然的画面一起释出。

小女孩在舌尖上感受春雨的滋味，阿婆的阿妈闻一闻就知道雨后空气的清新一百年不变，无论是山川湖泊，还是青绿瓦片，世外桃源般的场景无形中给人以自然而然的“清新感”。

品牌用一场春雨和童趣视角，展现广西巴马长寿村极佳的空气质量，以此类比海尔空调对于空气的净化。优越的自然环境成为长寿村空气洁净的天然过滤器。

同理，《呼吸之间》TVC中，落脚点露出三大系列的核心卖点：海尔新风系列的五重净化，即刻增氧；幻彩系列15秒速冷；除菌舱系列定位送风99.99%除菌满足千人千面的空调产品需求。

一方面是对功能卖点的软性植入，以场景画面呈现加深用户记忆度，另一方面，产品在其中所充当的“陪伴者”身份，不止于提供清新空气，更多的是分担消费者的焦虑，为他们化解负面的情绪，无形中赋予了一波品牌暖心底色。