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新的一年,被美团买药这支广告治愈到了

品牌与策划
2024-01-18 00:00

小时候,觉得爸妈总有超能力,总是能第一时间发现我们的不舒服,仿佛一个眼神,一个小动作,就能被父母轻易察觉。然而,父母这些与生俱来的技能和反应,更多也出自于为人父母的担忧与责任。


基于这样的洞察,美团买药也联合美林上线了一支暖心的广告片,将日常生活中生病的场景记录下来,看似一则产品广告,但实际上却能让人感受到一股暖心韵味。


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聚焦宝爸宝妈群体

致敬他们的“神奇能力”


营销终究讲的是新意,特别是在这样的营销极度内卷的节点下,品牌更需要另辟蹊径打造出差异化,或者是找到情绪共鸣点去撬开观众的心扉,才能在众多营销中玩出不同。


当然,走心的前提也不一定是要卖惨,往往真实的场景的记录也可以传递出人情温暖,深深地引起用户共鸣。


美团买药这支广告中,虽然是讲亲情却不俗套,聚焦不同家庭场景,不同环境,但每位家长对于孩子的爱和责任却是稳定不变的。


无论是从熟睡的呼吸声,一下就能辨出异常,还是发现孩子比平时更加的粘人,以及在任何征兆出现前的习惯性随手一摸,看似简单的洞察,反而呈现出的是浓浓的爱。


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而在精准捕捉到孩子的情况后,自然也需要更快的更快的响应,美团买药借助这样的真实场景进行植入,很好了隐喻了品牌与“神奇能力”宝爸爸妈们一样,总是能够在孩子生病的关键时刻及时出现,为他们的爱保驾护航。


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所以说,好的品牌故事是用户和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,从而激发消费者的潜在购买意识,支撑起品牌溢价效应。


从营销层面看,将品牌与用户的故事深入融合在一起,降低了消费者对广告的抵触心理,同时也搭建起了“有温度”的品牌形象。


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深度洞察后

轻松撬动用户情绪支点


广告大师李奥贝纳曾说到,好广告不只在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。


此次美团买药的高明之处,无疑就是捕捉到了父母与孩子之间的情感羁绊,借着孩子发烧爸妈快速觉察和反应看起不起眼的小细节,但侧面将这些亲情的伟大传递出来,同时也将这种快速反应与送药的快绑定在一起。


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相比传统的说教,美团买药借助生活中的细节深化「24 小时响应平均 30 分钟送达」的快速送达心智,也显得格外的巧妙。


正如广告中美团特意将画面定格在夜深人静的场景,穿梭在寂静街道的黄衣小哥如同点亮道路的一盏盏明灯,照进需要帮助的用户心里,给千万个“神奇能力”宝爸爸妈们最有效的帮助。


而纵观美团买药这些年的广告,我们也不难发现品牌当下的关键词——真诚,品牌总是能借助好的洞察打造出好的情感对话窗口,并通过调动情绪共鸣赢得人心。


比如之前品牌就直接切入用户的社交情景,不玩梗,没有了故事的铺垫,却将在老家总说“一切都好”的爸妈需要知道这样一个自己照顾好自己办法;独居的闺蜜需要一个保障安全之下拿到救命药的办法;换季感冒的室友等熟悉的日常传递出来。


再或者是前阵子跨年推出的走心短片,叙述了一组生病时有人帮“我们”买药的群像故事,带出了总把“我们”放在心上的人,以一个个治愈的小故事,嫁接起了买药者与收药者表达问候、沟通情感的桥梁,也让品牌暖心形象更加具象化。


无论是此次的短片,还是以前的广告,美团都聚焦于用户的真实故事,为他们的时刻为他们的买药需求保驾护航。


除此之外,正如品牌一直传递的送达速度的问题,此次短片里也特意提及了“随时买药,平均30分钟送达”的消息,能送到不行,还要及时送到,美团送餐速度的优势也在送药中充分展示。


所以说,单单情感营销还不止,美团买药在广告之中巧妙地结合产品的时效性等才能称之为绝妙,更在引发共鸣的同时,传递出了人文关怀。


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情感营销

自带感染力


情感营销,可以说永远都是一个不会错的选择,毕竟真实的故事 ,总是能通过简单的走心与用户搭建起沟通的桥梁,实现品牌暖心形象的打造。


当然,纵观当下一些出圈的情感营销,我们不难发现,品牌出圈的共同点就在于“去广告化”的沟通方式,不再是一味对平台自身进行广宣,而是着重态度和主张的传达,潜移默化地进行品牌形象上的持续性塑造。


就拿京东去年双11 的广告《小事》来说,也是生活中微不足道的小事洞察出发,将视线聚焦在大众化的生活场景中让人们感受到这个社会其实并没有那么冰冷。人与人之间的细碎善意,堆叠起大大的温暖。


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说到最后:


一支好的广告不需要品牌过多表达自我,而是应该从消费者的真实生活出发,以陪伴和记录者的身份去映射他们的情感需求,才能和他们产生深度的情感共鸣。


正如美团买药给「快的反应」一个「更快的响应」这一价值传递的那样,品牌总是能洞察到生活中不同群体的需求,并给他们最快的响应,让用户对品牌感知更加的清晰,从而增加信赖度和认可度。


美团买药
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正是洞察到用户在这个季节普遍会遇到的各种瘙痒痛点,买药配合这个春夏交替的节点,发布了一条无厘头的搞笑广告非常“神金”的广告。通过直击用户痛点,买药为输出“24小时看病买药,平均30分钟送药上门”服务卖点创作了合适的条件,也以此告诉消费者“痒,快用买药”,拯救喷嚏推进器、拯救人肉拉大锯,拯救一切徒手暴力止痒的行为。
快过年了,想祝大家身体健康,又觉得只有这么一句诚意不够,于是买药拍了条新年吉祥话的健康语录,送上“没毛病”新年祝福。
这些快得不可思议反应,是出于为人父母的担忧与责任,但也需要更快的响应。 基于此洞察,外卖以“快的反应需要快的响应”为主题,联合美林发布广告片,为妈妈爸爸们提供一定的帮助。
总有一个把你放在心上的人。
好文案,更走心~
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