业绩大降90%，周黑鸭跌落神坛

在疫情期间曾流传一个段子：我怕的不是疫情影响赚钱，而是怕疫情过去之后，就找不到赚不到钱的借口了。这句话用在卤味巨头周黑鸭身上莫名的合适。

前段时间，#年轻人不吃鸭脖#登上热搜，看似一句玩笑话背后却凸显的是卤味巨头的难处，消费低迷、成本上涨、市场格局生变成为现实，卤味品牌的狂奔戛然而止。

业绩大降超90%

周黑鸭卖不动了？

2月13日，在港股上市的周黑鸭发布盈利警告。预计2022年净利润不少于2000万元，而2021年，周黑鸭的净利润达到3.42亿元。以此推算，周黑鸭业绩大降超90%。

利润下降的主要原因包括2022年疫情反复，消费客流骤降，甚至也有部分门店停业的现象，其次是原材料价格上涨导致成本端压力增加，以及汇率变动导致汇兑损失增加。

不单是周黑鸭，其他两个同行竞争对手煌上煌、绝味其实也受到了不同程度上影响，绝味预计去年净利润同比下降73.49%-77.57%，煌上煌也预计净利润同比下降72.33%~79.25%。

线下零售整体冷清，商超、餐饮利润下滑，卤味食品自然也会受到影响，尤其是在这期间大众较为保守的消费观，休闲零嘴只是解馋，属于可买可不买的范畴，消费欲望并不那么强大的用户，首先会节省开支的就是这些休闲零食。

对于周黑鸭而言，之所以业绩下滑如此明显，一方面是由于外界环境影响，但更多是企业自身的产品问题，特别是在价格层面。

不是所有产品都是茅台。消费品涨价也需要有个度，不能比同行高太多，不然影响营收，营收不理想，净利润就更不理想了。

2017-2021年，周黑鸭客单价均维持在60元左右。同期，绝味食品和煌上煌门店的平均客单价则在30元左右。这中间的价格差距，让人不禁发问：周黑鸭有何种的独特竞争点，让大众心甘情愿为这一差价买单？

价格昂贵、产品创新不足

故步自封是品牌走下坡路的前兆

周黑鸭的成名之路并不复杂，在2011年时，就以500多万拿下武汉地铁2号线江汉路6年的冠名权，占据高流量的公共传播媒介，在线下做了一波强曝光。

在2014年，周黑鸭以七位数广告费拿下《变形金刚4》的广告植入，虽然植入时长不长，但足以做出噱头。

在当时，好莱坞大片在国内电影市场通常都占据着较为强势的地位，无论是排片率还是上座率，同档上映的国内影片总会受到好莱坞大片的挤压。

换句话来说，国内观众对于视效大片有着天然的喜爱，为了追求更好的经济效益，国内品牌扎堆出现在好莱坞大片中就不足为奇了。

在影片上映前的两个月，周黑鸭就通过各种媒体透露，将在《变形金刚4》中植入广告的信息。同时，周黑鸭选择一家核心门店，以变形金刚为主题，进行个性化装饰，收获了一波线下影片粉丝。

在策略上，周黑鸭定位休闲化，产品由原来的整鸭为主，调整为鸭副产品为主，店面设计到包装宣传，都更强调时尚感。如此一来，收割众多年轻人眼球。然而近几年的周黑鸭却显得有些吃老本。

在评论区内，不少网友更是点出了周黑鸭业绩下滑的关键因素：价格在提高，可是越来越不好吃，自2020年后就再也不吃了。还不如花那个钱去买整只鸭呢。

另外，在产品创新上，同样少了些许灵活度，当下用户痛点并不在于吃不吃得饱，更多是注重口感、品质和健康，就如可以出点健身人士吃的低糖少油的，亦或是清淡款，这些都可以拓展不同人群的需求。吃老本、故步自封是品牌走下坡路的前兆。

做品牌

以用户为中心

品牌做高端，换来的不一定是高质量的品牌形象，也可能是失民心，被用户所抛弃。

去年#雪糕刺客#话题就曾多次登上热搜，不少网友晒出“被刺”经历：“这种雪糕最解暑，还没拆开心已经凉了”。

原意指的是那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一剑，这时也有不少网友给出建议：不要买没见过、没标价的雪糕。

随后钟薛高就成了众矢之的，本就是价格昂贵、定位高端的雪糕品牌，在此时被一众网友吐槽，后续更是传出了钟薛高烧不化的舆论风波，钟薛高口碑急剧下滑。

周黑鸭和钟薛高其实有着相似之处，钟薛高定价昂贵，关键在于品牌所走的高端路线，这一策略有利于品牌，但却刺痛了用户。

消费者购买雪糕更多只是因为解暑，对价格敏感度高，这时候背刺一个几十块的雪糕，不管再好吃或多或少都舍不得。

周黑鸭单价均维持在60元左右，而同行绝味、煌上煌平均客单价则在30元左右，在大众知悉价格的情况下，消费者又为什么要花大价钱去购买周黑鸭？

另外，市场竞争也在挤兑各个品牌的生存空间，不单是周黑鸭、绝味、煌上煌卤味三巨头，新消费品牌紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡同样也在跑马圈地收割年轻的Z世代。

周黑鸭走了下坡路，其原因是多方共同形成。做品牌，某种程度上要摒弃“品牌本位”，转向于“用户本位”思维，并不是遵循羊毛出在羊身上，然后一条路走到黑，缺乏设身处地的用户角度思考，最终伤害的可能是品牌口碑、淡出消费者视野之中。