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老乡鸡碰瓷星巴克,会玩,是这个时代营销最稀缺的能力

张小虎
2023-03-03 11:41

会玩,是这个时代品牌营销最稀缺的能力。


究其根本,“会玩”的本质在于能够提供年轻消费者沟通方案。对于品牌而言,能够帮助打造年轻潮流品牌态度、创造有趣好玩传播内容,可以说是一把助力出圈的利剑。


这背后涉及营销策略化的洞察、内容创意性的输出、品牌人格化形象打造,绝非执行层面的复刻。而老乡鸡则把“会玩”手段用的炉火纯青。


打翻星巴克后道歉

整活还得看老乡鸡


事件缘起老乡鸡小红书账号发布了一篇标记生活的笔记,本想点一杯星巴克咖啡犒劳自己的老乡鸡,却失手将咖啡打翻。


其笔记标题醒目的几个大字《星巴克,对不起》,文案表示:在老乡鸡后厨刷了一上午盘子,想点一杯咖啡慰劳一下自己,结果一不小心......@星巴克,真的对不起!


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明眼人都能看得出来,这就是一场再简单不过的碰瓷,甚至演技略显“拙劣”,但放在经常整活的老乡鸡这一主体位上,却立马有了很大的趣味性。


而星巴克在老乡鸡的笔记下回则复到:是热咖啡!没烫到就好。充满了温度与关怀。品牌之间开始配合演出:周一忙Day,喝杯咖啡自鸡一下忙碌的自己。


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本以为事件到此就结束了,没曾想老乡鸡官方继续发力,更新其为星巴克送上优惠券和道歉信内容,结果被吐槽“小学鸡”字体。更有用户起哄着说出个“鸡汤冷萃”。


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而此时特步也来凑了个热闹,用谐音梗调侃道,“鸡错就道歉是份好鸡汤”,网友甚至还自行@瑞幸,一场品牌间的趣味互动可以说是打的有来有回。


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明显是品牌的特意整活,但老乡鸡还是接二连三的道歉甚至还送上优惠券,不仅让大众看到老乡鸡员工真诚认错并且敢于承担责任的一个态度,尤其是对基层员工将心比心的体恤,送福利的同时其实也和用户“打成一片”。


高明的碰瓷营销

能够制造话题且不失幽默


处于当下社交媒体兴盛的时代下,对于品牌来说,所谓碰瓷,其实就是对品牌社交力的构建。


一个品牌如果擅长撬动社交之力,可以将多方的营销资源价值最大化,让品牌双方快速出圈,降低营销的成本。合理范围内的碰瓷,往往能够有效激活大众讨论,为品牌获得大量曝光。


不单是老乡鸡,汉堡王芬兰团队就曾推出了一组户外海报“Kiss Campaign”,海报上象征着汉堡王的“国王”,深情拥吻象征着麦当劳的“小丑”,相当于直球的碰瓷。


这组主题海报一经发出,便引发海外媒体圈“躁动”,而且从创意圈到LGBT圈再到社交媒体,层层破圈,汉堡王恰到好处地赚得一波声量。


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再如淘宝特价版一周年之际,也曾在微博发文:“@拼多多,他们都把你忘记了,只有我还惦记着你”,并给拼多多写了一封信。


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信中,淘宝特价版说到:“我只有1岁,但粉丝已经有1亿了”,实际上是夸自己涨粉快,毕竟拼多多上线一年3个月,粉丝才突破1亿。


“感谢你,要不是你我可能还不会涨这么快”,实际上,在暗讽拼多多没有自己发展的好。


“我的芒果可不能让粉丝吃一半扔一半”,实际上,在隐喻产品质量问题。


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淘宝特价版诞生之初,品牌Slogan“好货便宜不用拼”,就已经相当直接地对标拼多多。


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事实上,碰瓷营销并不新鲜,像汽车界的宝马和奔驰,手机领域的荣耀和小米,手机界的vivo和oppo等,都是互撕互怼的经典代表。


碰瓷不一定是为了竞争,更多是为了品牌获得更多社交流量的意图,在增强品牌社交力的同时,强化消费者对品牌的认知,成为社交场上的话题中心。


品牌趣味social互动

构建人格化形象之举


对于老乡鸡而言,与其说是会玩social,不如说是擅长做低成本营销。


品牌兴盛于董事长束从轩「手撕联名信」事件,2020年2月初,受疫情影响,不少餐饮行业都受到不同程度的打击,老乡鸡则是其中的典型案例。 


老乡鸡董事长束从轩通过亲手撕毁了员工写的“不领工资”联名信,并霸气表示“卖车、卖房也要让你们有饭吃、有班上”,在社交平台上引起广大用户共鸣,瞬间火了一把。


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在收获了大多数用户好感度后,品牌并没有按兵不动,而是借势手撕联名信事件余热,举办了一场土味2020战略发布会,宣布老乡鸡正式布局全国。




为了吸引大家的注意,老乡鸡号称用200元预算打造这场乡村发布会,使出了一只鸡的创意极限来布置会场。


在短片中,发布会现场没有礼堂,没有西装,也没有灯光,取而代之的是村口电线杆上的大喇叭、老式木质长凳、用木柱子撑起的横幅以及一块红色桌布。


内容上,官方清晰地分成了战略规划、门店卫生环境及品牌的优势亮点三个部分,并将董事长直接作为“代言人”通过视频的形式记录下来。不仅节省了大量营销成本,同时也把土味做到极致,形成视觉上的强烈反差,很好地吸引了一波用户注意力。


不单如此,老乡鸡微博也独树一帜,每天早上“准时打鸣”。束从轩更是在评论区开怼,但没什么用,而且一般都会被“big 胆”的鸡爪子怼回去。可谓是狠狠为打工人出了一口气。


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官微的鸡爪子人设、品牌间的趣味互动、碰瓷星巴克,其本质在于构建人格化形象之举,与用户玩成一片,坚持长期输出,赋予品牌更持久生命力。


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