蜂花终于签下王俊凯，砸钱安排全年式应援

人逢喜事精神爽，说的就是一个人在好事当头的时候根本藏不住一点事儿。

这不，最近蜂花的种种行为就很明显是遇上了天大的好事。

起初，蜂花官方发布了品牌全新代言人的首次倒计时海报，配文：

“以芯蓄力，静待锋芒，循蓝而至，凯启新程。蜂花全新品牌代言人，8月28日，重磅官宣。”

图源：蜂花微博

虽然海报里代言人犹抱琵琶半遮面，但官宣文案里又是关键词，又是应援蓝色爱心，欲盖弥彰得十分明显。

图源：微博网友

网友调侃道：“蜂花恨不得现在就告诉全世界代言人是谁。”

图源：微博网友

官宣倒计时第二天，蜂花故技重施。

这回，蜂花去掉了遮脸阴影，露出代言人整张打上了马赛克的正脸。虽然很模糊，但唱片里俊俏的五官已能窥见一二。

图源：蜂花小红书

网友们基本上坐实了猜想，其他官号更是忍不住评论：“总是发些我们猜不出来的人。”欲擒故纵算是被蜂花玩明白了。

图源：小红书网友

倒计时最后一天，蜂花直接放出了广告tvc片段，就差告诉咱代言人叫什么了。

图源：蜂花小红书

终于，到了官宣日，蜂花直接放出了代言人王俊凯的超大单人海报，宣称“重‘芯’焕发，‘凯’启‘蜂’芒。”

图源：蜂花小红书

不知情网友闻声而来，惊呼不敢相信蜂花签下王俊凯了。

图源：小红书网友

是的，沉寂多日，蜂花终于攒够钱把白月光签下来了！

图源：小红书网友

从官宣海报来看，整体背景为米黄色暖调，光影柔和。王俊凯贵气且精致地出现在海报中间，而产品图只占了海报的小小一角。

图源：蜂花小红书

有网友看后，直呼“老牌国货拍出来的就是有东方韵味”。没错，就是那种国泰民安、根正苗红的安心感。（星星眼.jpg）

图源：小红书网友

除此之外，熟知王俊凯代言的网友更是大胆发言：“把王俊凯印旁边，蜂花看着都像娇兰（王俊凯的某一顶奢代言）了。”

图源：小红书网友

蜂花：不愧我排了这么久的队，收拾收拾准备升咖了。

图源：小红书网友

前期的预热搞出了连续剧的即视感，官宣后蜂花更是豪掷千金，在上海、北京、重庆等九座城市，21屏地标巨幕投放了代言人王俊凯的海报和tvc。

图源：蜂花小红书

网友调侃道：“老辈子宠人方式就是直接”，直接砸钱包下全年广告位，简直不要太有实力了。

图源：小红书网友

于是，地铁里随处可见蜂花代言人王俊凯俊俏的脸庞和顺毛的头发。

图源：小红书网友

被代言人拿在手上的蜂花洗发水更是贵气感拉满，拍出了让人望而却步的既视感。

图源：小红书网友

好的，我承认，蜂花你这次的代言确实很美味。（斯哈斯哈）

图源：小红书网友

而在此之前，蜂花几乎不怎么请明星代言，甚至一度坚持“哭穷”的人设。

那么，为什么蜂花这次改换赛道，直接从“不请代言人”跳到“请顶流代言”呢？这背后其实有着多重因素。

近几年来，国货洗护赛道请顶流代言几乎成了标配。比如，拉芳三十周年签下了鞠婧祎、半亩花田请迪丽热巴代言等等。其背后的逻辑在于，洗护赛道同质化严重，产品力很难拉开感知差距，于是，代言人就成为了品牌打出差异化武器。

当竞品都在凭借顶流更新品牌形象时，蜂花如果还固守国民老品牌的形象一成不变，将会在消费者心智中被慢慢边缘化， 然后被市场淹没。

品牌此次此次官宣全新代言人，本质上是一个完成了原始积累的国民老牌，在品类升级和品牌年轻化的关键节点，尝试用顶流代言完成 "性价比符号" 到 "国民时尚品牌" 的身份跃迁。简单来说，就是品牌在做高端化试探了。

多年来，蜂花的心智锚点一直是 "便宜大碗的护发素"。但对于护发素这个品类来说，品牌调性上不去，价格自然也上不去。

这次，蜂花主推产品是近年重点打磨、定价 198 元的精华素限定套装“多肽强芯瓶” 。它用 "精华素" 这个更高阶的品类概念，用顶流代言人的背书，跳出护发素的低价内卷，打开中高端价格带。

另外，对于大众存疑的，为什么蜂花请的是王俊凯而不是其他人?

主编认为，这很大程度上和国民匹配度有关。首先，蜂花是人尽皆知的国民老品牌，凭借高性价比、靠谱的产品品质沉淀了深厚的国民口碑，但始终面临品牌形象偏传统、年轻消费群体渗透不足的发展瓶颈；

与此同时，王俊凯是 TFBOYS 出道、是在大众视野里一路走来的顶流，粉丝圈层保持着相当高的粘性，能够快速将明星影响力转化为实打实的产品购买力，让老牌国货走进新生代消费群体的视野之中。

其次，蜂花此次主推产品“多肽强芯瓶” 精华素，主打修护烫染受损发芯。这和王俊凯常年需要做舞台妆造的场景相契合。这种从场景带出产品卖点的营销宣传，远比模特展示发质更有说服力。

不过，这次代言极易颠覆大众对蜂花 “把钱花在产品上而不是营销上”的好感。消费者们会存有“蜂花变了”的质疑，保持审视的眼光观察品牌未来的发展。

但一个品牌要往上走，就不可能永远停留在消费者喜欢的那个 “穷但真诚”的样子里。

能否将这步棋走稳走顺，关键在于蜂花能不能在顶流背书的同时，把产品力和品牌内容跟上，让 “贵气” 不止停留在海报上。