从霸总文学到七夕短剧，茉莉奶白把“癫趣”做成了品牌资产

每年七夕，品牌营销总逃不开“讲情话”“造浪漫”的叙事范式，翻来覆去的套路早就让年轻人审美疲劳。今年七夕，茉莉奶白跳出常规叙事，凭着癫趣十足的系列短剧趣味出圈，把节日营销玩出了独一份的风格。

事实上，从早年刷屏的霸总文学小票，到如今的品牌系列短剧，茉莉奶白总是能精准戳中年轻人的情感需求。这份稳定出圈的背后，并非偶然的运气，而是品牌“癫趣”营销一步步迭代的必然结果。

真人短剧入局

短剧节奏快、剧情强、易传播，是当下年轻人最喜闻乐见的传播形式之一。自短剧兴起以来，许多行业纷纷效仿短剧的传播形式为品牌宣传，但在新茶饮行业，真正打造高质感、剧情化、系列化真人短剧做品牌营销的，茉莉奶白是开拓者的存在。

今年七夕，茉莉奶白打造了系列红果短剧，用讲故事的方式，把新品核心原料变成了剧情主角。其中，女主“王林”对应青苹果，气质酸涩清爽；男主“洪富士”对应红富士苹果，调性清甜柔和。两人之间的情感拉扯与风味反差，则代表着青红苹果复配后酸甜交织、层次丰富的口感。

这种“人设对应原料、剧情映射风味”的设计，让原本抽象的产品口感，变成了观众“看得懂、愿意追”的人物故事。于是，苹果不再只是杯中的水果原料，更成为了承载节日氛围、表达爱意的情感介质。

用户不是在 “看广告”，而是在 “追剧情”，产品卖点不再是需要被说服的信息，而是伴随剧情推进自然生成的感知。于是，产品主张便潜移默化地渗透进了消费者心智，品牌也跳出了冰冷的商业符号，建立起 “有活人感、会玩不端着” 的人格化形象。

事实上，茉莉奶白今年七夕短剧营销的出圈，并非临时的创意，而是其 “癫趣” 营销体系的又一次迭代升级。在此之前，品牌早已靠着一次次脑洞大开的“癫趣”营销，引领了茶饮行业的潮流风向。

去年七夕，茉莉奶白打造了新茶饮行业首个靠小票出圈的经典营销案例。品牌用日常消费触点的反差感制造话题，把“土味”“甜宠”的霸总小说桥段印在取餐小票上，不少人直呼“上头”“爱看”，各大社交平台也纷纷被茉莉奶白的霸总文学小票刷屏。

这种轻量化的“癫趣”营销，自带场景反差感，极易引发社交传播。也正因如此，品牌不仅斩获了行业营销奖项，更直接带火了 “小票营销” 这条新赛道。

随后蜜雪冰城等茶饮品牌竞相效仿，推出了同款霸总小说风格的小票文案。

图源：小红书网友

在传统认知里，取餐小票只是消费凭证，是消费链路的终点；但茉莉奶白将其改造为品牌内容的输出窗口，把消费终点变成了营销起点。

但茉莉奶白并没有止步于“小票营销”，而是不断拓展“癫趣”的边界。在霸总文学小票出圈后，茉莉奶白又联名pingu，用似无厘头的乱码小票制造悬念，掀起了全网用户自发解码小票的热潮。

图源：小红书网友

更让人没想到的是，品牌还把小票设计成了“考卷”的形式，用答题互动为等餐、取餐增加趣味体验。

图源：小红书网友

就连门店的线上简介，也被玩出了各种梗感十足的花式文案。

不难发现，茉莉奶白的癫趣玩法，始终围绕用户的消费全链路展开。从线上浏览门店简介的种草阶段，到点单取餐的消费阶段，再到社交平台分享的传播阶段，茉莉奶白将消费的每一个触点都变成了品牌趣味输出的窗口。

时至今日，泰柯茶园、沪上阿姨、爷爷不泡茶等品牌也纷纷做起了创意小票、趣味门店简介。而茉莉奶白早已从单一的小票创意，延伸到了短剧这种视听结合的全域内容表达，完成了从 “单点创意” 到 “体系化营销” 的升级。

可以说，在新茶饮赛道里，茉莉奶白是“最会玩”“最具引领性”的品牌。

在新茶饮赛道竞争日益激烈的当下，产品同质化、营销同质化已成为行业共性难题。单纯依靠口味创新很难构建长期壁垒，因此品牌需要一套能与用户深度共鸣的沟通体系，以确保持久的吸引力。基于这一洞察，茉莉奶白打造了一个癫趣宇宙。

从早期凭借 “霸总文学小票” 与网感文案完成初印象破圈，到今年七夕以红果系列短剧完成视听叙事升级，茉莉奶白始终以 “会玩梗、不说教” 的沟通姿，持续深化用户的品牌记忆。

图源：小红书网友

但茉莉奶白的 “癫趣” 绝非无厘头的搞怪自嗨。从霸总小票、考卷小票到真人短剧，所有趣味形式本质上都是包裹产品信息的 “情绪糖衣“。

小票文案呼应当期新品的卖点，短剧人设对应原料的风味属性。所有趣味形式都只是载体，创意形式始终服务于产品信息的传递。

当然，所谓的“癫趣”与“活人感”的本质，是品牌对用户语境的尊重与接纳。茉莉奶白的“癫趣”，本质上是主动放下品牌身段，进入用户的话语体系，用他们熟悉、喜欢的叙事方式输出内容。

当下年轻人反感“说教式种草”，更愿意为认同感和情绪感买单，喜欢和像朋友一样的品牌互动。茉莉奶白正是抓住了这一消费心理，才真正走进了用户的圈层，实现了有效的品牌输出。

从霸总文学小票到红果系列短剧，茉莉奶白的癫趣宇宙还在扩展，而它留给行业的思考，远不止“会玩梗”这么简单。

也正是因为这份底层逻辑，“癫趣” 才没有沦为单次刷屏的流量热点，而是逐步从营销手段沉淀为品牌的识别符号与情感资产。用户提及“会玩梗的奶茶品牌”时，第一时间便会联想到茉莉奶白。

从霸总文学小票到红果系列真人短剧，茉莉奶白的“癫趣宇宙”还在持续扩容，其营销玩法也在随着内容趋势不断进化。

这也为新茶饮行业提供了清晰的启示：真正的品牌护城河，靠的从来不是跟风蹭热点，而是找到属于自己的风格内核，以用户愿意接受的方式，在其心智中牢牢占据一个清晰、独特且有温度的品牌形象。

茉莉奶白用正是其“东方摩登茶”的内核和持续迭代的“癫趣”表达，守住了品牌的质感底色，又保持了年轻化的鲜活生命力，最终建立起了最坚实的品牌护城河。