古希腊掌管“椰”的神被瑞幸请来了，策划是天才来的吧

茶饮赛道的营销，从来都是花样百出。

近日，瑞幸咖啡官宣了生椰拿铁五周年的“庆生官”——陶喆。此次，瑞幸不仅发布了一系列海报和极具设计感的周边，还拍摄一条观感极度舒适的宣传片，可谓排场极大。

图源：瑞幸咖啡小红书

不少网友们纷纷表示：“请陶喆代言生椰拿铁，感觉瑞幸的斜刘海都要长出来了。”

其宣传片含“喆”量和抽象程度，让有的网友怀疑：“感觉喆学家混入了瑞幸运营部”。

图源：视频号网友

还有网友表示，陶喆“唱了那么多年的yeah终于有了用武之地”，此番联动堪比伯牙遇知音。

图源：小红书网友

更有网友紧跟时事，表示：“自己的歌就是好改编。”

图源：小红书网友

精准代言x破圈联动

瑞幸生椰拿铁五周年活动火爆全网

瑞幸这次的生椰拿铁五周年庆生活动，陶喆以“庆生官”的形象亮相，不仅在个人微博上以改编自己歌曲的方式为品牌造势，本人也亲自下场参与了品牌TVC的拍摄。

星期一。去上班的路上堵车，车里人正焦灼不安呢。突然，副驾驶惊现陶喆，只见他手拿话筒唱着：“那马路上天天都在塞，而每个人都在忍耐，没有你的日子很黑白，但有生椰可以很轻快。”

图源：瑞幸咖啡视频号

短片将原曲中的“原来这就是恋爱”改编成“但有生椰拿铁可以很轻快”，原本歌词中的“那马路天天都在塞，而每个人都在忍耐”更是无比应景，让人直呼戳心。然而，当丝滑的R&B旋律一起，闷塞的心情顿时一扫阴霾。

星期二。小伙儿刚到工位，被工作的恐惧支配着，打开电脑正面露难色。

图源：瑞幸咖啡视频号

陶喆又出现，及时送上鼓励：“每一次见到你，心里好平静，就像一只蝴蝶飞过废墟。你又能活下去，你又找回勇气。”

图源：瑞幸咖啡视频号

于是，小伙接过陶喆递来的生椰拿铁，又重新畅快地呼吸了起来。

图源：瑞幸咖啡视频号

周三。一群人在汇报完提案后，大腹便便的老板闭着眼，气定神闲地给予否定的反馈。

图源：瑞幸咖啡视频号

这时陶喆从群众中出现，接过话头唱道：“ You say no no no ，I say 椰椰椰椰椰” ，坐在位置上的老板被整得不知所以，不知所措。

图源：瑞幸咖啡视频号

周四。电梯里人挤人，女孩想到再过一天就解放了，忍不住感叹：“周四好啊……”

然后，一声“椰”响，陶喆又双叒叕激情开唱：“周四爱你，爱着你，有杯有喜，有你，椰～周四也有了意义，椰～”（这激情幻视海绵宝宝了）

图源：瑞幸咖啡视频号

周五，在瑞幸咖啡店里，两位小女孩正商量着周五要喝生椰拿铁。陶喆见缝插针，完全进入了狂欢状态，热情演唱改编版的《找自己》。

图源：瑞幸咖啡视频号

最后，短片中所有出现过的人都参与到了这场“找自己”的周五狂欢中去。

图源：瑞幸咖啡视频号

瑞幸此次的营销，与其说是与明星的联动，还不如说是一次精心策划的“回忆杀”。

陶喆作为“R&B教父”和“千禧年的回忆”，在大众的心中一直是才华横溢、带有一丝复古且特立独行的音乐人，其音乐作品也陪伴了一代又一代人。

瑞幸精准地捕捉到陶喆及其音乐的特质，以“玩梗”的形式将将生椰的“椰”和陶喆歌词里的“耶”结合，打造出魔性口号“I say 椰椰椰椰椰”，以谐音梗制造娱乐性，成功地将“生椰拿铁”这一产品符号与歌曲中传递“寻找自我”“释放压力”的价值观念相结合，使得“生椰拿铁”成为当代打工人的社交货币，从而成功实现社交裂变。

此前，也有罗永浩作为瑞幸“超大杯推荐官”，凭借接地气和务实的形象，以玩梗自身经历的方式，向大众介绍了瑞幸咖啡“标准杯、特大杯、超大杯”的杯型，以“实用主义”对充满套路的杯型定义进行了降维打击。

前有罗永浩，后有陶喆，瑞幸的这波品牌营销个个深得人心。究其背后的原因，在于瑞幸联动代言人时，并不只停留在明星带来流量的表层，还深挖了代言人与产品调性相契合的特质，以充满记忆点的创意玩法，引发消费者的情感共鸣，从而实现流量和销量的双重爆发。

古茗联动吴彦祖

营销颜值变“颜值翻车”

如果说瑞幸咖啡与明星的联动给品牌带来了全民认同的“好感”，那么前阵子古茗与吴彦祖的联名就给品牌收割了一波“坏感”。

品牌自官宣吴彦祖为咖啡品牌合伙人以来，网络上吐槽声一片。然而品牌乐此不疲，不断地利用吴彦祖“国民老公”的形象博人眼球。

图源：小红书网友

写到这，主编的表情be like：

有些古茗的店员甚至带着吴彦祖的面具做奶茶的，完全不顾消费者的观感。

图源：小红书网友

喜欢收藏袋子的网友表示，这波联名的奶茶袋设计是真的丑，没有了收藏的欲望。

图源：小红书网友

更有网友犀利锐评：“不喜欢人像印在奶茶袋子上，显得很廉价很丑。”

图源：小红书网友

虽然说“法拉利老了还是法拉利”，但古茗这波操作显得格外剑走偏锋，不仅没有收获“国民男神”带来的流量，还无形之中败坏了路人缘。

戴着吴彦祖面具制作奶茶的门店操作、粗糙违和的人像奶茶袋，本质上是把“国民男神” 的颜值符号进行了庸俗化、工具化的拆解，这既没有尊重吴彦祖本人的形象，也完全无视了消费者的审美底线。

由此可以得出，基于感官刺激的短期爆发式营销，不仅无法沉淀品牌的价值，反而还会透支消费者的好感度，让品牌被贴上“审美差”“吃相难看”的标签。只有稳定的产品力、在线的审美力和尊重用户的初心，才能让品牌真正实现长盛不衰。

结语：

从罗永浩“超大杯”的务实风到陶喆“生椰快乐”的怀旧风，再到古茗联合吴彦祖的“颜值即正义”的翻车，我们可以清晰地感知到：明星只是品牌营销的载体。要想让品牌与明星的联动产生化学反应，品牌必须找到代言人与产品调性的契合点，正如陶喆的R&B情怀和罗永浩的工匠精神。只有这样，品牌在撬动流量的同时，才能用过硬的产品力支撑长期的营销宣传，脱离了这些，再顶流的明星也无法让联动产生真正的价值。

此外，情怀营销也要避免“为了情怀而情怀”。品牌应当谨记，在营销前要以消费者的身份去体验产品，站在消费者的角度感同身受，以此提供高级的产品服务和情绪价值。因为，这是既对消费者的尊重，也是品牌得以长久生存的不二法则。

最后，在竞争激烈的新茶饮赛道，愿每一个品牌都能大放光彩，用真诚和实力去拥抱每一个渴望被治愈的灵魂。