京东买药9周年创意片，洞察需求有一手

周年庆作为品牌发展的代表性阶段，对企业来说意义非比寻常。这也使得周年庆成为了品牌营销一大重要节点。

一方面，借势周年庆与用户进行深度互动，往往可以重拾与老用户之间情感联系，强化其品牌忠诚度；另一方面，借由创意内容与口碑传播，带来数量可观的潜在用户群。

新奇的是，京东买药在九周年之际，就挖掘了大众的省钱心理，在传达“打下药价”的利益点的同时，也是一场品牌形象的塑造过程。

洞察消费者实际需求

京东买药把药价“打下来”

在近几年营销界热议的“去广告化”一词，其实就可以很好的归纳京东买药的策略——并不是不做广告，而是不能只做追求曝光的传统广告，核心思路在于让品牌形象变得可感可知，从而逐步实现品牌溢价效果。

价格一直是大家消费时关注的焦点，京东健康最近就联合@新浪热点 共同发起#最想降价的药你说了算#全民定价征集活动，并上线了一支广告片《帮有需要的人多省一点》。

在时光的长河里，买药这件事，关乎着无数人的生活与健康。手术后患者对康复的期许、慢病老夫妻的精打细算、糖尿病人的血糖掌控、白化病患者的日晒烦恼……

影片将这些场景一一重现出来，深入用户圈层，去挖掘用户实际需求，让真正消费者需要的东西变得物美价廉。

可以注意到，借由情感化语言，京东买药让这些真实又质朴的需求，不被淹没在岁月里。在认真倾听着每一个声音，用行动默默回应的同时，努力为大家减轻负担，帮有需要的人多省一点。

从营销层面上说，这其实也是品牌形象和社会责任感的凸显过程，表层是情感营销，用娓娓道来的口播去映射品牌温度，内里则是对于消费者需求的满足，完成从“商业性”到“社会性”的价值进阶。

情感化语言渗透

与用户同频站位

正如柏拉图所说：“感情就是人类本质上的弱点”。在这个情感消费的时代，越来越多品牌都选择从消费者情感入手，以此来获取关注与流量。

当下，营销传播的核心仍然是信息传播，在这个用户注意力分散的时代，目标受众对“填鸭式广告”的抵触心理不断增强，聚焦用户情感层面的对话，往往可以留下深刻印象。

而京东买药的高明之处在于情感化语言去修饰和形容品牌利益点，就如其中的文案：健康无价，但健康的好药可以有好价；帮有需要的人多省一点，最终引向#最想降价的要你说了算#。

这种抓住用户实际需求来做营销的方式，其实并不是京东买药第一次所为。

早在之前，京东买药就洞察到了消费者用药迫切心里，就打出了一个差异化卖点——买药秒送，最快9分钟送达。

对于许多人来说，日常生活中有些疼痛的忍耐是按秒计算的，夜深人静的时候，孩子突然发烧令全家人心急如焚；多年积累的旧疾，总在不经意间让人痛苦难忍；特别的日子里，总希望以最佳状态出现……生活中总有些时刻，每一秒都显得格外漫长。

而药品的快速送达则能带来莫大的安慰。送药每快1分钟，少的煎熬就不止60秒。这种站在用户立场上思考的洞察，无疑更加能够激发消费者心智共鸣。

二者的共同之处就在于对于目标用户的深度洞察，一个是瞄准了消费者对于性价比的需求，想要常用药能够更低价实惠，另一个则是对于速度的需求，以“秒送”卖点抢占心智。

从“商业性”到“社会性”的价值进阶

京东、天猫这种其实一直是情感营销的老玩家了，这也是电商平台所常用的一种营销方式，或者说是一种长期主义，逐步变成一个“国民品牌”。

电商平台本质上是一种“中间商”，是搭了一个台子，这个台子能否受到大众信任，建立稳固的情感链接就显得比较重要。

与其说此次京东买药#最想降价的药你说了算#campaign，只是单纯的洞察用户需求，用情感化语言做营销，不如说一种“用户本位”思维，完成从“商业性”到“社会性”的价值进阶。

随着90后、00后主流消费群体崛起，用户需求日渐趋于个性化、多元化。如何与目标受众建立稳固的情感链接，借助“周年庆”增强品牌与受众粘性，是品牌营销的关键议题。

可以注意到，京东买药的一个规律就在于对社会性的聚焦，或者说相比于商业性，京东买药更多抓住的是用户是实际需求，从过去常用的“品牌本位”思维，转向过渡到“用户本位”思维。

就如影片中对于一些常用药的罗列，心血管健康与慢病用药、糖尿房与血糖调控用药、家庭健康常备用药等，深入大众生活肌理，去找品牌能给到用户的利益点。

当然，想要成为一个品牌更多是需要保持长期主义，在任何一个环节都需要三思而后行，毕竟起高楼需要成年累月，但推到它可能只需要一个支点。换句话说，对于已经具备庞大知名度的国民品牌，口碑一定是品牌发展的基石。