集五福开始前，支付宝贺岁大片“望”向思念

离过年还有两周的时间，大家忙着准备年货之余，不禁想到了每年都会嫌弃又忍不住参与的集五福活动，支付宝的搜索数据显示，“五福”搜索量环比上月增长40倍，足以看出人们渴盼的心情。

一年一度的集五福快要来了，这个持续开展了5年的活动早已深入人心，随着参与人数逐年上升，支付宝发起的集五福成为社会大众公认的新年俗，和传统年俗一同提升人们对新年的期待感。

最近，支付宝公布了今年集五福的新玩法和温情贺岁大片，旨在为活动正式启动预热造势，这个掀起全民注意的年俗仪式，经历过特别的2020年后，在向所有人送去新年祝福的同时，也变得更有温度、更有力量。

一个“望”字

寄予新春未能团聚的思念

集五福迎来第六年，今年情况特殊，很多人选择就地过年，团圆变成可望不可即的共同话题，当其他品牌还费尽心思营造喜庆年味的时候，支付宝先用一个“望”字勾起人们心底最深的乡愁。

支付宝的五福贺岁微电影《望》由实力派演员刘佩琦和金世佳出演，主要讲述老牛想给在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事。遥遥相望的爷孙二人最终并没有见面，但他们的心依然紧紧相连。

这支新年短片没有刻意煽情催泪，反而还设置了不少同村邻里相帮的趣事，比如就地取材硬核组装超长望远镜，尝试失败后，又急中生智利用纺线放飞“福”字风筝，然而风筝升空没多久就断了线。

支付宝不用特地描绘乡土人情，全村动员的热闹场面就足以体现人们怀念的家乡年味，贴在门上的“福”字彰显过年氛围的同时，恰到好处地提醒观众集五福活动，品牌植入化为无形。

站在山村的老牛和漂浮于太空的孙子隔着种种遗憾相望，准确诠释了片名《望》提炼出的肢体意象，一个“望”字实现了爷孙两代的隔空对视，寄予着新春未能团聚的思念之情。

感同身受的观众自然会产生共鸣，片尾周深倾情献唱的微电影同名主题曲，仿佛娓娓道来故事里互相眷恋的情感，每一句吟唱都牵动着听者的心弦，也流露出相聚的渴望。

片子内容非常贴合当下人们选择就地过年，不能和家人见面的实际情况，支付宝借此传达不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，希望所有想念都能被看见。品牌的共情力在这一刻被充分放大，用户也对集五福形成更深的感知。

一个“福”字

创新玩法承载多样的期待

提到集五福，绕不开的当然是大家心心念念的“福”字，自从支付宝推出VR扫福玩法后，收集各式各样的“福”字也成了必备环节，今年支付宝继续在“福”字上做文章，进一步扩大集五福玩法的自由度和参与感。

经历了异常艰难的2020年，奋战于疫情前线的医务人员无疑是值得铭记的最美逆行者，支付宝特意请全国医务工作者，共同书写五福中最稀缺、最难集到的“敬业福”，然后在集五福启动后送出。

这番暖心十足的设计既是向中国所有医护人员致敬，赞扬他们的敬业精神和救死扶伤的功劳，同时也通过医护人员亲笔写下的祝福祈愿人们新年健康平安，堪称最佳“护身福”。

#敬业福由医护来写#话题也在网友的热议声中登上热搜，获得范围更广的好评反馈，刺激人们对集五福活动的关注，让本就备受珍视的“敬业福”的价值内涵更加丰富。

另外，支付宝还带来全民写“福”字的创新玩法，用户可以选择5种书法名家的笔锋亲手写下“福”字，并配上具有新年元素的可爱贴纸，每天前50万个“福”字可以免费打印包邮到家。

显然这个参与门槛低、自带话题度和社交属性的写福新玩法赋予用户较大的自主权，支付宝鼓励用户写下并传递自己的新年祝福，甚至还考虑到实体化“福”字的纪念留存用途，让集五福的热度不局限于新年，而是影响新的一整年。

今年，这个“福”字承载了人们更多样的期待，支付宝也洞察到期盼美好新年的社会情绪，让用户在集五福正式开始前的预热活动中，就体会到辞旧迎新的仪式感和愉悦感。

一个年俗仪式

在周期性互动中历久弥新

作为支付宝专为春节打造的年俗仪式，原本用于满足人们新年期望的集五福活动，伴随春节不断进行周期性重复，逐渐培养出人们每年参与的固定习惯，也成为和春节紧密绑定的品牌年俗IP。

所以每一年春节临近时，大众都会自然而然地联想到声势浩大的集五福活动，像今年活动还没开始，集五福就上了好几回热搜，#支付宝写福#一度登顶微博热搜榜，轻易撬动全网注意。

按理说，品牌或IP都是有生命周期的，由盛转衰是普遍现象，但是大家对集五福的热情似乎只增不减，支付宝也在通过各种新鲜玩法让集五福这个年俗IP，在周期性互动中历久弥新。

虽然有人吐槽每年集齐五福后，分到的钱变少了，但是支付宝一直优化着用户参与过程中的体验感，比如新增花花卡、万能卡等功能卡，推出强化仪式感的手写福字玩法，所以大家吐槽归吐槽，每年还是照样口嫌体正直地踊跃参与。

支付宝也借着集五福活动，联合网易云发布唤醒人们思乡情感的主题曲，携手快手推出“非遗般的福”，以非遗技艺云送福，呈现精彩的新年民俗文化，这些品牌联动不但拓展了集五福的内容和意义，还激活这个年俗IP的生命力。

保持创新才能焕发活力，人们始终期待着支付宝能出什么新花样，所以集五福才能在周期性重复中持续吸引全民参与，而且支付宝也不断强化集五福活动的温暖底色，通过符合春节氛围的人情味设计牢牢抓住用户的心。