IP占据营销C位，五福营销如何助力品牌成功出圈？

五福来了，就是年！随着支付宝集五福活动的开启，过年的氛围也越来越浓了。集五福就像是看春晚，成为过年必不可少的保留项目，亦是当今的新年俗。

2016年，支付宝推出的“集五福”只是一场调动用户活跃度的集卡领红包游戏。但通过一次次精细化的运作和玩法上的创新，“集五福”吸引着用户乐此不疲、年复一年的参与，逐渐发展为深入人心的超级文化IP。五年来，支付宝“集五福”也通过源源不断地创意玩法，加快实现用户对新年俗的认可，成功让每个用户成为“集五福”这一新年俗IP的传播者。

正是洞察到“集五福”这一超级IP背后的价值，越来越多的品牌加入到支付宝五福营销的阵营中。今年，支付宝集五福也直接升级成为了品牌的五福，并通过线上线下联动与众多品牌一起有“福”同享，助力各大新春福气品牌实现流量与口碑的同步飞升。

支付宝有“福”同享

新春福气品牌赢战开门红

作为一年中最盛大的节日，春节不仅是国人释放情感的重要出口，更是品牌商们集中发力、抢占开门红的重要节点。然而想要在密集的春节营销中，抢占目标消费者的眼球与心智，仅仅依靠品牌自身的影响力，还是过于单薄。如何开展创意营销玩法打响春节营销战，也成为品牌探讨的重要课题。

在众多品牌绞尽脑汁之际，支付宝集五福开放IP的消息，也让品牌们看到了营销的新契机。毕竟在IP占据营销C位的当下，借助超级IP营销，不仅可以背靠IP的影响力，将口碑营造于无形，还能将营销做到润物细无声。

支付宝集五福作为自带流量的超级IP，自然是品牌不容错过的借势对象。集五福IP的开放，也开放了与更多品牌的合作，除了可口可乐、中国移动等老合作伙伴之外，平安银行、安慕希、冷酸灵、中国电信、中国联通等众多来自不同行业的知名品牌也相继加入五福活动中，与支付宝一起组建成“新春福气品牌”，见证用户春节集五福的仪式感的同时，以自己的方式为用户带来更多新年福利。

用户只需打开支付宝AR扫一扫“新春福气品牌”中的品牌LOGO以及相关标识，就能领取品牌送出的福气红包。如用支付宝AR扫可口可乐瓶身的福娃、安慕希酸奶瓶身的2020、中国移动定制福、星巴克的LOGO，不仅能获得额外福卡，还可以获得品牌定制专属新春福利。

除了“集五福”瓜分5亿现金之外，支付宝也联合“新春福气品牌”为用户带来了一大波隐藏彩蛋。用户得到福卡后只需点击福卡右下方的“翻转”按钮，就能刮取来自冷酸灵、饿了么、可口可乐等国内外大品牌带来的多重惊喜好礼，从衣食住行到美妆护肤方方面面为用户送福利，让用户在求福的仪式感中，感受品牌的诚意。

如春节美食彩蛋类，饿了么为用户提供30元起的饿了么券包，亦或是可口可乐10元优惠券等多种美食大礼，满足春节期间用户对美食的多样化需求；再如，淘宝心选直接奉上新春四色分类垃圾袋，从日常垃圾分类入手，让用户度过一个轻松的福气年。

送红包、优惠券、送积分、送礼品等福利的发放，其本质是商家的促销套路，但品牌与支付宝一起组成“新春福气品牌”，这种更具创新的联合，不仅摆脱了传统促销玩法的窠臼，还能通过扫福这种互动有趣的玩法，更有效地完成与用户的沟通、商品权益的发放，让品牌在春节铺天盖地的促销活动中形成更具竞争力的优势，抢占春节营销的C位！

线上线下联动

助力品牌全方位高强度曝光

为了吸引更多的用户加入到集五福的活动中来，支付宝持续联合新春福气品牌，通过线上线下联动的整合营销方式，将集五福活动传至不同圈层的同时，也助力新春福气品牌全方位高强度曝光。

线上：

1、联合李佳琦开启淘宝直播为品牌种草

直播、短视频是时下受到年轻人普遍追捧的传播形式。紧跟潮流玩法的支付宝，此次也不忘借助直播、视频平台的力量，将集五福活动打造成全民性传播的年俗。

在集五福活动开启前，支付宝五福团队邀请顶级网红李佳琦搭建淘宝直播五福专场，在淘宝直播坐拥1700多万粉丝的李佳琦，不仅是“行走的敬业福”，更是营销界的“人形种草机”。李佳琦凭借高人气以及优秀的业务能力，化身魔鬼种草官，对新春福气品牌旗下的产品进行使用测评，为新春福气品牌实力带货。

直播带货之余，李佳琦更是贴心的为粉丝送上亲笔写的“福”供粉丝扫出“敬业福”，真的是real敬业了！这波暖心的举动也让更多的淘宝用户被圈粉，吸引了一大波淘宝用户的关注与互动，有效实现了人群、货品、功能的互通。

直播当天观看人数就达到了1300万，互动量超2500万，总销售额破千万，订单件数超16万。其中，20000件安慕希10秒就售罄；30000件冷酸灵牙膏礼盒秒售罄；76000件中国移动号码花卡宝藏版秒售罄。

2、联动品牌造势，发布微博话题互动，搅动社交媒体

正所谓“独乐乐，不如众乐乐”。今年，支付宝也与“新春福气品牌”开启了高能互动模式。1月14日，支付宝在微博上发起#一起来组全家福#的话题。

众多新春福气品牌在第一时间响应号召，加入互撩阵营，同步评论和转发微博并公布品牌各自有吸引力的福利大奖。更有品牌选择合适的对象，组建福气一家人，并通过@全家福对象进行品牌之间的互动，通过品牌资源的置换，将品牌声量扩至不同的圈层。

在支付宝的联合造势之外，各品牌也结合品牌自身的调性，在微博上围绕“全家福”的核心主题发布特色内容，为品牌以及活动造势。如平安银行发起#全家福是传家宝#的话题，并为用户送上10项新春惊喜，吸引了大批粉丝的评论与转发。

线下：

联合品牌投放系列KV广告，全方位覆盖目标用户

对于新春福气品牌这系列年轻化品牌来说，目标客户是以80、90后为主体的年轻消费群体。

为了精准触达目标消费群体，抢占用户心智，支付宝联合新春福气品牌在线下展开全方位整合营销，选择以北京、深圳、杭州等全国10座重点城市的高铁站、公交站、机场等人流量最大的场所，投放超大媒体、主题展厅系列KV广告，全方位覆盖不同地域、不同身份、不同阶层的用户。

支付宝集五福IP开放，打造营销新阵地

1、开放“集五福”IP，首推“新春福气品牌”计划

支付宝集五福与品牌之间的联合并非首次，在今年的五福营销中，支付宝对“福”的内容进行了延伸，与安慕希、星巴克、欧莱雅、冷酸灵等更多核心品牌联动，形成了“新春福气品牌”计划，通过“集五福”IP以及支付宝强大的影响力，助力品牌在春节营销中获得高强度的曝光。

2、跳出传统AR扫福的窠臼，创新玩法为品牌创造植入契机

支付宝集五福迎来第五个年头，在玩法上跳出AR扫福、蚂蚁森林浇水、蚂蚁运动步数、蚂蚁庄园抽取等传统模式，也与时俱进和新春福气品牌在玩法上一起做了探索和创新，如新增AR扫品牌LOGO、吉祥物等相关标识赢福包的玩法，不仅为新春福气品牌植入创造了契机，还能通过IP自有粉丝向外渗透形成话题在社交媒体进行二次传播，拉动品牌声量以及销量的提升。

3、品牌之间的联合营销，实现1+1>2的传播效果

每年最热的大IP一直在变化，当它出现的时候，将品牌与它产生关联，对应的就是庞大的关注度和流量。在这个流量可以变现的年代，流量就是财富。对于新春福气品牌来说，借势集五福这一超级IP，不仅意味着背靠支付宝这一强大的合作伙伴，增强品牌在市场上的竞争力，还能承接支付宝以及“集五福”IP的流量，为自身品牌带来关注度与话题度。两者之间的联合，也能有效实现品牌效应的叠加，实现1+1>2的传播效果。

集五福超级IP的开放将受到越来越多品牌的追捧，集五福已成为新的营销阵地。品牌搭上了集五福的IP，无疑为品牌抢占春节营销的C位增加了更多的砝码。