赞助2022上海马拉松，中国银联祭出体育营销高能玩法

2022年，当之无愧的超级体育大年。

在全民体育热潮中，各种体育项目也深度渗透到普通人的生活中，尤其是野蛮生长的马拉松，凭借正能量的活动内涵、庞大的人口基数，一跃成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”。

一场马拉松，轻松覆盖数万乃至几十万的参赛者，面对如此庞大的线下流量池，品牌们又岂会无动于衷？于是，在营销圈，品牌入局马拉松进行体育营销也成为了一股风潮。

继赞助2021北京半程马拉松赛事之后，中国银联再度成为了2022上海马拉松的荣耀赞助商。借助这一盛大的体育赛事，中国银联上线一支反套路TVC，献给从未跑过马拉松的你，希望通过这支片子致敬那些从未跑过马拉松，却在各自行业赛道上认真工作的他们是他们用坚持与拼搏闪耀日常，用脚步成就这个时代的奔涌向前。

对于品牌来说，TVC是营销宣传中必不可少的内容，而与体育赛事合作，宣传片的内容往往都离不开赛场，但中国银联却打破了这种千篇一律的固化思路，在内容上进行了意想不到的创新。

区别于其他品牌以体坛明星、赛场等作为TVC内容的营销创意，中国银联则是立足于其作为国民企业所肩负的为民使命和责任，关心着每一位普通民众的生活，赞美助力马拉松赛道上的选手，但同样也关心赛道之外拼搏的人，找到了一个具有悬念、新颖的全新角度，从没跑过马拉松的普通人出发：

没跑过马拉松的消防员，扑向大火时，比冲刺终点更英勇；

没跑过马拉松的快递配送员，每天都要赶上百公里，无畏风雨，使命必达；

没跑过马拉松的治沙工作者，一心跑赢风沙，直到把沙漠跑成绿洲；

没跑过马拉松的医护人员，每天都在为了生命向前冲；

没跑过马拉松的宇航员，缓慢的脚步里，有几代人的马拉松。

恢弘张阔的背景音乐，搭配1000格高速镜头，呈现了熊熊烈火下的消防员、风雨中奔跑的快递配送员、黄沙万里中的治沙工作者、隆冬大雪里的医护人员、浩瀚星空里的宇航员这五类典型人物在自己的职业赛道上“不负勇往”的身影，以此映射各行各业每天都在跑马拉松的普通人，十分地震撼人心。

虽说是赞助2022上海马拉松，但中国银联没有将沟通对象局限于马拉松参赛者，而是面对泛大众，尤其是没跑过马拉松的人。

这一全新的角度让人耳目一新的同时，也意味着中国银联要与没跑过跑马拉松的这个群体沟通马拉松价值观，就要找到一个平衡点和契合点，既能契合马拉松赛事的主题，又与泛大众群体巧妙关联。

惊喜的是，中国银联通过精准的用户洞察，找到了这样的一个切入点——在这个奔涌向前的时代，无论我们是否跑过马拉松，其实都在各自的赛道上拼搏着、坚守着，同样跑出了马拉松精神。

基于此，中国银联以“很多人没跑过马拉松，但他们每天都在跑马拉松”作为此次campaign的核心主题，呈现了各行各业没跑过马拉松但却在自己的赛道上坚持进取的“不负勇往”精神状态，掀起大众共鸣的同时，向各行各业每天都在跑马拉松的普通人致敬。

紧扣“不负勇往”的精神内涵，刷新中国银联的品牌形象

最低级的体育营销一般是讲输赢，中级的体育营销讲的是体育精神，而最高级别的体育营销是借助体育赛事结合品牌的内涵去激励或感动他人。

以此为标准，纵观中国银联近两年来赞助马拉松的营销逻辑，可谓是妥妥滴高级操作。

去年4月，中国银联作为北京半程马拉松冠名赞助商，借势推出了一支气势恢弘的《向前犇》短片，各行各业百位牛人跑出一头牛的形状，搭配意气慷慨的古风文案，不仅让我们感同身受与时代共同奔涌向前，更让“不负勇往”的中国银联精神烙印在每个人的心中。

而此次马拉松的荣耀赞助商，中国银联以“很多人没跑过马拉松，但他们每天都在跑马拉松”为核心主题，聚焦各行各业没跑过马拉松但却在自己的赛道上坚守的普通人，传递中国银联所倡导的“不负勇往”精神，引发大众的情感共振。

不难看出，中国银联没有讲输赢，没有立足千篇一律的体育精神，而是强调赛事的精神和品牌内涵的结合，将“不负勇往”的精神内涵贯穿整个马拉松营销的始终，并让品牌在大众的精神共鸣中获得价值观认同，与马拉松健康向上的特性建立关联，树立高信誉度和正能量的品牌形象。