联手稚嫩的写诗人，银联续写公益的故事

公益营销是企业借助公益活动，与消费者进行沟通，在产生社会效益的同时，促使消费者形成对企业的偏好，而这种偏好为企业、品牌的声誉、资产的一部分，在未来的某一时刻反映在销量上。

然而当下许多公司的公益营销，并没有实现以公益活动作为介质，与消费者进行沟通这一步骤，最终导致公益营销只有公益而无营销，或只有营销，公益流于形式，未在消费者心中树立起积极企业形象的结果。

借助银联“诗歌POS机”的再度上线，我们一起来看看企业如何才能摆脱这样的误区，做好公益营销。

聚焦用户“软肋”

以情动情深化公益影响力

银联的「诗歌POS机」公益行动，在去年刷爆了朋友圈。随着纸条的缓缓输出，我们看到的是诗，看到的是远方。孩子们通俗易懂，却又内涵非凡的文字深深触动着城市里匆匆生活的大人们的心。

在活动首站得到社会的热烈反应后，银联相继在各地展开巡展，旨在让更多的人们能亲手触碰这些小小的诗歌世界，让更多人给予山里的孩子更多的关注。用户支付的是有限的一元钱，创造的是无界的民生价值。

为了让这份诗意延续，让山里孩子的才华被更多人看见，银联在今年选择再次开启「诗歌POS机」公益行动。那么，为何银联的「诗歌POS机」能引起如此大的反响？

情感是最关键的因素。

这场公益行动最核心的内容，便是那一个个小诗人以及那些充满想象力的诗歌。一个小小的POS机里，承载的是山里小人的奇思妙想，呈现的是与城市世俗烟火不一样的通透世界。

我们首先不能否认这个社会上普遍存在着刻板印象，“山里的孩子”这一设定一出现，身在城市里的我们下意识觉得这些孩子生活艰难、文化水平有限，当然也会觉得他们很淳朴、天真、惹人怜爱。

刻板印象是人之常情，营销中如果利用好这一认知偏差，偶尔还能制造些意想不到的惊喜效果。这场公益便是从认知偏差入手，尽情展现山里孩子在创作诗歌上的才华，让我们惊讶，让我们为之感慨。

星星在天空自己发光

树叶挂在枝头自己摇晃

我站在大地上

自己生长

与城市里的创作十分不同，小诗人们聚焦的是自然的纯粹、事物之间的微妙关联。写诗人看待世界的那种细腻角度，让只知道忙碌而忘了体会生活美好的我们，体会到了活着与生活的不同。

以诗叙情，以情动情，孩子们的文字击中大众心灵“软肋”，成为搅动情绪波涛的力量，活动依靠诗歌实现了与每位读诗人的心灵沟通，最终活动真正走进人们的心中。

POS为纽带

借物传情实现企业升温

避免公益流于形式，内容的设计及情感的传递到位是关键的因素，那么如何避免出现公益营销成纯公益行动的情况？

公益营销大致有三种不同的形式，投资公益事业、赞助公益活动、捐赠公益组织。不同的形式影响了我们对公益营销中企业的露出方式和露出程度的把控，从而也影响了公益营销是否还是营销。

例如，赞助公益活动，企业通过资助政府或者社会组织主办的公益活动，以赞助单位的身份与活动一同出现在消费者面前。活动出现的地方，自带企业的露出，在这样的情况下，企业实则无须担心存在感不强的问题。

不过，这其中会造成另一困扰，即公众对此类公益容易看成是“作秀”一场。要解决这一矛盾，便不只是简单的调整企业露出这么简单，反而在最初思考赞助哪类活动才是关键。

图源自中国银联微博

从银联的例子来看，「诗歌POS机」2019是属于中国银联策划并实施的公益项目，2020版本则是采用捐赠公益组织形式，而POS机都是这两个版本的公益活动的内容承载形式。

POS机所点出的POS单是诗歌的载体，而POS机本身与银联联系十分紧密，因而以POS机作为载体，不论是中国银联选择亲自策划公益活动，还是捐赠的形式，都能建立起企业与公益的有效联结，增强企业在活动中的存在感。

所以，如何避免营销落为纯公益？首先确定形式，而后在执行中找准企业与公益的连接点。借物传情，POS机作为孩子与用户沟通的纽带，诗歌所掀起的情绪波澜自然而然影响到了消费者对这个机器的认知，最终实现企业良好形象的提升。

打造长效公益IP

持续散发企业魅力

企业形象建立是个漫长的过程，企业要想依靠公益营销建立现在消费者心中持续的、良好的形象，持续的投入是不可避免的。

银联2019年在首站上海获得良好声誉后，便展开巡展，陆续走进六座城市，与全国各地的人们进行心灵的互动沟通。不仅如此，还与人民日报合作，出版《大山里的小诗人》诗歌集，让大山里的才华被记录、了解、流传。

公益营销不等于一次活动、一次捐赠，银联今年「诗歌POS机」活动的再一次上线践行着这一观念。

稍有不同的是，考虑到环境的因素，此次活动搬至线上，主要在云闪付APP进行，指尖互动的简易方式，海报分享的形式，有助于实现活动覆盖面的扩大。

用户在云闪付APP小程序界面，按「点击帮助孩子」的按钮便可获得一张印有孩子诗歌的虚拟POS单，可以线上分享至好友或朋友圈。

图源自中国银联微博

而银联为了活动更贴合当下潮流，符合用户的生活、娱乐习惯，还联合央视新闻，计划与29日17:00开展一场主题为“诗歌长河”的直播活动。

由此，我们能看出中国银联正在努力将「诗歌POS机」打造成一个真正惠于孩子、惠于自身的长效公益IP，而这一努力也成功在消费者心中留下了深刻且美好的形象。

写在最后

不论是说与做，公益与营销彼此并不能分离，企业在公益营销时既要注重公益性，加强与人群的沟通，以情感让公益真正打动人心，也要注重商业性，投入与回报的良性循环才能让公益营销的道路走得更持久。