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明星品牌频频翻车,营销与品质对品牌来说缺一不可

4A君
2022-12-07 19:00

欧阳娜娜最近因自创的品牌“nabi”翻车被嘲了很多天,这也引起了一众网友对明星自创品牌的讨论与关注。


明星自创品牌在娱乐圈早就不是稀罕事,利用自身的明星效应发展副业品牌的明星,可谓是难以计数。翻车的明星品牌不在少数,但口碑与销量俱佳的也大有人在,到底是什么原因造成了这其中的差异,值得更加深入的讨论。


nabi的两次翻车


欧阳娜娜的自创品牌“nabi”可以说得上翻车了之后又翻车。


第一次翻车,在于定价太高。


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卫衣438元,裤子458元,围巾388元,袜子2双168元,睡衣套装988元,浴袍988元。这种定价,真要说它贵得离谱倒也不至于,但是配上它的产品图来看,就明白它为什么要被骂得如此厉害了。


一个毫无设计感的纯白的仅仅印上“nabi"商标的产品,就要卖出比普通的同类产品贵出几倍的价格,这确实很难让人接受,而且产品材质还几乎都是聚酯纤维,品牌翻车属实是意料之中的行为。


第二次翻车,被扒出988元的浴袍成本不足百元。


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溢价离谱,无人买单


如今,粉丝经济当道,明星自创品牌溢价已然司空见惯。但如何把握好那个尺度,让作为消费者的粉丝不至于有“被割韭菜”感是非常重要的。“流量”本身就是一把双刃剑,在你接收它给你带来的红利之时,也要设想,流量的反噬能否承受得住。


明星的个人品牌存在溢价,这早就是大家心照不宣的事情,溢价是否合理,才是其中的关键。超出合理的溢价范围,即便是喜爱着明星的粉丝,也很难做到说服自己“不是明星眼中的韭菜”,更遑论那些对于明星本人无感、没有滤镜蒙蔽的路人消费者了。“nabi”这一次的翻车根本原因就在这点。


不合理溢价导致翻车的,不止“nabi”一个。


此前,韩国明星权志龙也创立了个人潮牌 PEACEMINUSONE,一件设计简单、款式普通的卫衣售价 2184 元,甚至推出过一款与普通文件夹别无二致的夹子,售价 200 元,这种“割韭菜”心理真的昭然若揭。


选秀艺人黄明昊在2020年也曾开设名为 “TWOEX2” 潮牌,但因不少消费者认为店内产品的性价比不高,短袖T恤定价在500元以上,使得品牌数次遭到质疑。在今年1月,该潮牌宣布公司业务调整,并关闭了天猫和淘宝及抖音店。


由此可见,定价不合理,溢价太离谱,会使得明星的个人品牌和明星本人屡屡陷入争议。


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明星效应,合理利用


粉丝购买明星品牌的产品其实更多的是一种情感的付出,很多时候并不仅仅在于产品本身。


说到底,明星的个人品牌产品基本都是在粉丝内部流动,因为明星在做产品时也就是将目标客户锚定在了粉丝身上,能真正将品牌做到出圈的明星极少。而在少数破圈的品牌里,基本都是在靠明星本人的明星效应进行助力。


知名歌手薛之谦创立的服装品牌 “dangerous people”曾经的一件印着“世界和平”的主打款T恤可以说是达到了一定程度上的出圈水准。品牌的出圈在于薛之谦本人对自身明星效应的合理利用。在他早年红得如日中天时,参加任何综艺都会带上他的那句“我的愿望是世界和平”的口头禅,在观众记住他喜欢他的同时,也记住了这句slogan,从而使得粉丝移情于带有同样slogan的服装品牌。


同样利用明星效应的品牌还有近两年多次出现在大众视野的白敬亭创立的潮牌“goodbai”。白敬亭对于自创品牌的推广方式更像是作为代言人进行宣传。他不仅是自己在公开行程穿上自己的品牌,还会将自己品牌的衣服、鞋子等送给其他明星,让他们通过私服穿戴的方式对品牌进行宣传。


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专注质量,保证品质


明星效应很重要,因为它是品牌创立之初所自带的原始流量。但如果只有明星光环,也不足以支撑只有高价没有品质的品牌长久地走下去。品牌的竞争力归根到底是产品的竞争力,产品的竞争力归根到底是质量的竞争力,专注于产品和服务本身才是做好一个品牌的重中之重。


做服饰品牌就要专注于产品的质量和设计,做餐厅美食就要专注于食物的味道和安全。


今年7月,杜海涛创立的火锅品牌加盟店被曝出存在因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位被责令停业整改的消息。而在此前,还曾有消费者投诉称在该品牌的火锅汤菜中发现苍蝇。对于消费质疑与处罚,该品牌火锅发表致歉声明,并称杜绝再次发生同样的情况。


不只是杜海涛的餐厅,包括陈赫的贤合庄、郑凯的火凤祥等明星餐厅都曾被爆出过食品安全问题。由于价格虚高、服务态度差、食品卫生条件堪忧,这些明星餐厅往往成为负面新闻的报道对象。明星们在利用自身流量对其进行宣传之时,却没有一颗真正做好品牌的心,负面频出,屡教不改。


明星效应的加持,品牌被暴露在聚光灯下的速度更快,负面消息导致的口碑崩塌也更迅速。如果明星创建品牌的目的只为快速捞金,那在短时间内得到可观收益的同时,也在快速消耗和透支自己的口碑。


这样的流量变现,得不偿失。


明星部分品牌统计

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欧阳娜娜nabi品牌翻车后,王鹤棣个人品牌也要来了?
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昙花一现的明星网红自创品牌
定价远超价值,粉丝都不买账了...
近年来,越来越多明星开始推出个人品牌了...
真的是妖魔鬼怪。
网友脑洞大开。