活久见！小红书找许知远拍广告，被群嘲了！

Z世代多元圈层文化不断肆虐的当下，品牌为紧抓消费者注意力凭借自身个性定位构建品牌生态圈的系列玩法越发成为大势所趋，老玩家越战越强，新玩家也接连不断地登场。

其中诸如腾讯、阿里生态早已遍布人们生活的各个角落，以鸿蒙OS为核心华为的万物互联生态持续生长，小米智能家居生态链也已悄然成熟，一大波行业巨头开始争相布局生态体系，而一些小众品牌开始崭露锋芒。

以潮流美妆社区起家的小红书近期表现称得上惊艳，凭借着一系列个性十足的年轻化玩法持续破圈，让小红书这个横跨美妆、美食、旅行、运动、数码、科技等多领域综合性生活平台认知再次深入身心。

而最近为进一步强化品牌与Z世代的价值共鸣，还携手单向空间的文化人许知远展开了一场关于时代困惑的探讨，呼吁年轻人面对不安“以己为舟，抵达不慌”。

聚焦时代焦虑，灵魂问答

在过去的一年中，在小红书中关于“慌张”的关键词频发出现，“疫情”、“减肥食谱”、“失眠”、“抗衰”、“房价”、“内卷”、“容貌焦虑”、“裁员”等等成为了高频搜索热词。

我们处在一个节奏越来越快的时代，在追求慢节奏的自我与快节奏的社会之间不断拉扯，时不时来自社会的热点话题就能戳中你的心声，从而令自己陷入盲目困顿的局面。

内卷仿佛成了一种抵御这种时代焦虑的一剂良药，但同样也有不少人反其道而行，遵循着内心的声音以反内卷的“躺平哲学”企图获得内心的慰籍，如何在时代的浪潮下把握自己的航向，不困窘于慌张焦虑的漩涡，成了萦绕在这一代年轻人脑海中挥之不去的问题。

致力于打造年轻人多元生活社区的小红书在捕捉到年轻人个性之下的无限焦虑后，携手许知远企图以品牌介入其中以寻求问题的答案。

10 月21日起，小红书联合单向空间推出《不慌信箱》主题活动，开启话题#我要提问许知远#或#我的不慌攻略#并发布相关笔记，就有机会获得始终在探索时代脉搏的许知远老师的亲自解答，而作为这场时代问答的开端，小红书用一支品牌TVC记录下了许知远写给所有年轻人的一封有关时代困惑的回信。

以下文案分享：

抱歉啊，这么久才给你回信

你说你，在人山人海中

匮乏感非常强烈，时常感到空虚和荒芜

也许，这不仅仅是你一个人的困惑

我们生活在一个内心慌乱的年代

过度关注自我，又很少探寻自我

这个时代里最响亮的口号是：做你自己

可自己又是什么呢？

打开手机

你就能看见最漂亮的面孔，

最炫目的生活方式，最成功的事业

你的朋友们，竞相展示一个令人羡慕的自己

自我，是在与他人的比较中才能确立的吗？

无处不在的比较，是我们慌乱的源头吗？”

你也知道

我是一个作家，是一个创作者

或许还是一个勉强的网红，

这分裂的身份，偶尔带来虚荣，但也常令我陷入慌乱，

对我来说，遗忘自我可以摆脱慌乱

哪怕是片刻的

而理解他人，理解另一个时代

是遗忘自我最好的方式

在这过程中

你的自我，你生活的时代，反而清晰起来

如果幸运，你会逐渐建立起自己的意义空间

如果无法摆脱慌张，那就让慌张吞没你

人的特异之处就在于，在溺水的最后一刻

求生欲会让你挣脱出来

生活没有单一的解决方案

表面平静，其实暗流涌动

不安、挣扎、矛盾

就是生活的一部分

抵达不慌的路径曲折

或许也并无终点

寻找的过程却充满诱惑

欢迎你来小红书

给我写信留言

在这封回信中许知远一针见血地点出了这个工业化时代带来的弊端，年轻个性文化的蓬勃发展让每一个个体都成为了世界的中心，过分关注“自我”而忽视周围的声音，而来自四面八方的较量让每个人都急于展现最完美的自我，无处不在的比较与较量成了每个人慌乱的来源。

通过代入自己的角色，许知远为正处于慌乱的人们出了一个解决问题的答案——“遗忘自我”，通过降低自我关注度进而转变为理解他人乃至关注时代的变化，让自己置身于时代的发展脉搏中，用更宏观的认知缓解个体带来的焦虑。

其实不难理解小红书携手许知远推出《不慌信箱》的目的，作为致力于打造年轻人综合性社生活社区的品牌，小红书在前一阶段的破圈系列营销中早已在用户心目中不断拓宽了平台的兴趣圈层定位，为容纳更多元化的年轻用户提供了更大的空间。

内容层面的联结度上升之后，为寻求与Z世代更密切的沟通渠道，上升至价值层面的共鸣成了品牌亟需抢占的下一城，通过构建“不慌信箱”，小红书希望能够通过与更多年轻用户的交互，解答他们精神层面的困惑，由内而外与年轻人同调共进。

社区内容成焦点

深度交互带来的大众质疑

基于对年轻用户个性空间的深度探索，小红书发起的这场“不慌信箱”系列活动也可以称之为内容玩法的再度进阶，通过构建价值维度的共鸣内容赋能品牌增长。

据悉，许知远将与唱作人、导演陈婧霏， Bottle Dream 创始人、铁牛村候鸟村民阿菜，中央美术学院研究生、小红书创作者张煜东一起探寻不慌之旅，并在线下二十余家书店开启“不慌信箱”投递活动，让更多年轻人的困惑得到解答。

不过这支先导片一出，全网也并非全然是赞同的声音，在共鸣之余也引来了不少网友们的质疑。

诚然，作为文化人的许知远最近的确深受大众喜爱，毕业于北大，一本《那些忧伤的年轻人》打出了自己的理想主义思考，在数字化阅读时代坚守传统阅读的魅力开创单向空间，其主持的文化访谈类节目《十三邀》更是每期都会邀请13位来自各行各业的“社会切片”，在与其对话中观察和理解这个世界，思考这个时代。

而其最为出圈的事件莫过于前不久登上《吐槽大会》的舞台，以文化人的视角上演了一波“针针见血”的犀利吐槽，进而俘获一大波用户喜爱。

而在这支影片中，许知远同样用文化人拨开表象看本质的犀利社会洞察力，给予了年轻人持续共鸣，并对时代与生活提出了属于自己的见解与回答，这对不少人来说受益良多。

而反方观点则认为，影片中文案之犀利，对于时代的深刻认识调性与当下小红书呈现出来的内容群像不相符合，简单的来说就是广告很好，但是品牌配不上。

随着内容领域的不断延展，小红书笔记数量不断增长，而各领域的明星网红博主更是层出不穷，不过近日关于小红书滤镜的新闻在热搜上居高不下，笔记内容与现实的严重不符让小红书惨遭吐槽，而不断出现的炫富、名媛、攀比、哗众取众内容更是进一步令平台形象严重受损。

即便近期平台发布更规范的《小红书社区公约》，但其推出景区评分榜、踩坑榜功能也因换汤不换药的流量推广机制引得各路网友纷纷吐槽，只能说小红书最近的确太过于注重平台内容社区的横向扩张速度，而忽视了一部分的口碑维护。

最后，广告的确称得上是一支好广告，在个性化消费时代感知消费者的情绪变化，并通过内容玩法有效达成有效共鸣越发成为品牌抢占用户心智的关键布局，而小红书此次携手许知远打造不慌信箱，的确有其社会责任担当在其中，不过想要实现更大的声量破圈，对社区内容更细致化更正向积极的探索至关重要。

结语

对于大多数平台型品牌而言，品牌调性的塑造大多取决于UGC内容的属性，诸如抖音对于潮流时尚的探索，快手对于生活百态的记录，而小红书的品牌形象同样来源于万千用户为平台注入的内容。

随着对年轻人个性圈层的持续探索，如今的小红书已然成为一个月活过亿的国民生活分享平台，而囊括各大兴趣圈层的内容更是成为了支撑品牌持续沟通Z世代的优质产品，不过随着内容边界的不断扩张，平台监管力的下降也就造成了虚假、炫富、攀比等负面内容的持续增加。

而这支牵手单向空间与许知远打造的品牌TVC的确为小红书破圈更广阔的年轻社交圈，与更多年轻人产生有效共振，但产品维度的内容诟病无疑成为限制品牌发展的最大阻碍。

多向度信息时代，虽然流量肆虐但对品牌而言，产品为王思维依旧有着举足轻重的地位，产品是1，广告是附着于产品之上的一连串0，小红书想要达成与Z时代的深度交互，构建更优质正向的内容矩阵，出台更规范的社区规范，或许是品牌当前应当着力的重点。