美团跑腿的年终大片，跑进了我心里

每到年末，品牌借势“年终”热点作总结都会唤醒不少用户的年度记忆，2023年即将结束，这一年有离别失去，也有美好焕新，一切都值得被铭记。在这个辞旧迎新、全民怀旧的时间节点，年终总结也成为个人以及企业的年度主题。

尤其是很多互联网大企，一年一度的年度总结、平台榜单、年度账单轮番上阵，让每个用户都跟随着他们的脚步，回顾过去一年与产品之间的点滴故事，引发了一大波用户的关注与转发。

今年美团的年终也玩出了不同，前有平台年度报告，记录下过去一年的发光瞬间，现在美团跑腿又以跑腿小哥第一视角，发布了一支别样的年终总结报告，一个个简单的小故事，也带给观众不一样的共鸣。

说到年终岁末，可以说和情感营销简直是“天生一对”，在年末这个特殊的节点上，不少品牌都选择以情感撬动流量价值，试图通过温情和泪点来抢占用户情感C位。

但在如今“煽情路线”逐渐同质化的当下，难免会引发大众审美疲劳，但如何才能玩出心意，美团跑腿此次以跑腿小哥的视角倒是让人眼前一亮。

此次年终总结的广告中，以跑腿小哥的第一人称视角，以时间为序，来讲述这一年所发生的故事。从跑腿小哥送的订单中，我们也可以看到这一年各种形形色色故事中，各种暖心、悲伤甚至荒诞的日常。

有前半年一直到处送药，还有情人节送出几十单的鲜花，见证了不同年龄段不同结果的爱情，也有给忙着工作的打工人送文件，以及各种奇奇怪怪的订单，但无论如何每份订单都是沉甸甸的，跑腿小哥也很用心送好每一单。

这些日常的点滴，也能让观众在观看过程中更具沉浸式的「跑腿」代入感，似乎自己也能代入到跑腿小哥的视角中，感受着一切就在我们的身边，别样角度体验2023难忘的时刻，还能感受到小哥身上全力奔跑的力量。

通过这支短片，美团跑腿也借着小哥的视角，在小哥努力跑好每一单的过程中，也是对每个人努力过好 2023 年的肯定和赞扬，用真实的镜头让用户收获到了最为真实的细微感动，巧妙地塑造起了品牌正面、暖心的形象。

从营销层面上说，美团跑腿应景年终节点，以跑腿小哥第一视角作为撬动共鸣情绪的基石，透过日常聊天娓娓道来的叙事技法，变相传达品牌全力奔跑”的服务心智的同时，进一步强化了TVC情感语言上的穿透力。

浮躁的社会，消费者倾向于真实声音真实故事的感性诉求，人性化温度成为品牌赢得大众好感的关键，对此美团跑腿以小哥视角去将平凡大众的生活日常总结出了2023年的年度报告，为社会传达出属于品牌温暖细腻的价值观。

正如广告传递的那种，日常工作中全力奔跑的小哥，也见证了无数顾客的向前，以小见大，聚焦跑腿小哥的个体再延伸到千千万万的用户的生活状态上，也显得格外的有意义。

在短片中没有丝毫提及品牌信息亦或是产品卖点，而是将重心放在讲态度、讲价值感、讲情怀之上，大大降低消费者对广告营销的抵触情绪。

而在广告之外，美团跑腿还在线上发起了#美团跑腿小哥的年终总结#话题讨论，观众在观看完视频后也积极分享自己的感受，以这种方式赋予了用户极大的情感共鸣。

某种程度上说，与其说此次是跑腿小哥的年度总结，不如说是品牌进行的一次“年终总结”，通过借助情感化语言，勾起用户内心共鸣情绪的营销过程。

品牌的年终营销玩法，无非就是为了获得目标客户的关注，而在众多年终营销中，我们也不难发现，很多品牌也都喜欢从情感营销的角度，借着年终这一特殊节点，去还原出背后真实的欢笑、释怀和眼泪。

美团除了跑腿小哥这一年终报告，前阵子也上线了如往年一样的平台年度报告。通过那些账单数据，平台帮用户细心记录2023年那些发着光的瞬间，给足了消费者在美团上迎接全新一年的仪式感。

并上线了年度报告短片《尽头里的2023》，和用户们一起回顾2023年那些值得记住的发光瞬间。通过一组又一组的数据向大家展示生活中的那些“尽头时刻”——夜间单车的尽头可能是夜宵摊……

而这些也和此次跑腿小哥的年终报告一样，都传递出了品牌在一直都在陪伴着消费者，见证大家生活的点点滴滴，和他们一起一起记住那些自洽的、自得其乐、片刻自由的瞬间。

神州租车的年度短片《2023 旅行被忘录》也是从这个角度切入，以 FM 广播为旁白，以时间为自然脉络，记录下这一年里用户生活的点滴，有有北漂者回家过年的团聚、新婚夫妻在淄博度的蜜月……从而「自由出发 自在神州」的品牌主张，也有美团的有着异曲同工之妙。

可以说这些年终短片中品牌通过多元化方式讲述了用户的故事，展示他们的成长和前行的过程，而这样的年终总结更是一种与用户建立情感连接和共鸣的方式。借年度短片的故事代表大众的普通生活，通过细腻的叙述和感人的场景，也能让观众产生共情，从而感受到品牌与自己之间的相伴和见证。