Keep Britain Tidy与三家机构联动，发起改变行为运动

总部位于英国的独立环保慈善机构Keep Britain Tidy今天与VCCP London、Wavemaker UK和世界领先的行为科学咨询公司之一Cowry Consulting合作，发起了一项名为“烟蒂是垃圾”的综合品牌活动。

图源：adforum

该运动旨在阻止人们乱扔烟头，烟头占英国所有垃圾的66%，其方法和创意来自Cowry Consulting和VCCP Stoke对吸烟者进行的研究。

研究表明，尽管吸烟者认为乱扔垃圾是一种负面行为，但他们并不认为自己的烟头是垃圾——创新的研究方法不仅用于识别吸烟者的言论，还用于识别他们的潜意识感受。正是这种思维和感觉上的矛盾，让吸烟者觉得偶尔放下烟头是可以的。广泛的研究和行为文献综述也表明，羞辱吸烟者会导致他们放弃任何指导。因此，重要的是要找到一种在不疏远吸烟者的情况下改变吸烟者行为的方法。幽默和同理心被证明是鼓励人们正确处理垃圾的绝佳工具。除此之外，竞选成功的关键是，选择传递消息的信使讨人喜欢，能够做出判断，同时引发正确的情绪反应。

由此产生的方法是一场全渠道的运动，由一只鸭子在不羞辱吸烟者的情况下对吸烟者的行为做出判断，让他们看到自己的错误。鸭子是一个沉默的观察者，可以以一种非对抗的方式指出吸烟者做梦也不会乱扔脆包或水瓶，那么他们到底为什么要乱扔烟蒂呢？

Wavemaker UK负责该活动的所有媒体策划和购买。媒体激活将出现在英格兰、威尔士和苏格兰备受瞩目的AV发布会上，以确保核心信息到达目标受众手中。这将包括接管伦敦的O2和曼彻斯特的壁画。与此同时，关键行动点的战术性媒体传播也将同步进行，如在高索引位置的户外(OOH)定向传播，以及音频、播客赞助和社交媒体。进一步的媒体激活旨在展示“良好”行为的积极成果，包括解锁流媒体服务上的无广告内容和定制游戏内广告。

O2接管包括在O2竞技场进行为期两周的行为干预，作为一项实验来衡量沟通在减少O2竞技场乱扔烟头方面的有效性。定制的活动材料将在O2 Arena展示，从D/OOH到地板贴花、海报、鸭子壁画和队列屏障。

伴随而来的公关活动将由Good Relations实施，并在金斯敦大街上安装了一堆代表22.5万个烟蒂的垃圾。