不务正业的宜家，如何成为年入18亿美元的餐饮巨头？

最近，不务正业的宜家，正式宣布，宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮品牌。

2016 年宜家餐饮总共在全球收获了18亿美元营收，占了宜家总收入 374 亿美元的 5% 左右。

甚至在宜家中国，餐饮收入所占的比重更大，2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。

宜家原本是一个家居零售品牌，为何跨界做餐饮也能做成世界第六？

游玩式的购物模式

吸引大量客流量

大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所的功能性需求，还是一个“周末出游方案”。

事实上消费者把宜家当成游乐场的情况并不止发生在中国，这其实是宜家的管理层所默许的一种经营模式。

宜家之所以成功，其实跟这种“游乐式逛商场”密不可分。

宜家作为家居零售品牌，却能够建立起了一个十分鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家居零售商形成差异化区分，甚至作为家居品牌最终出圈，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“ 游玩式的购物体验”。

体验式营销对于宜家的成功是十分关键的，这就使得宜家不仅仅是个普通的家居卖场，还成为了另一种意义上的一个游玩场所，这就大大增强了宜家的体验性。

许多人在宜家的状态是，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是个事，为什么宜家作为一个家居卖场能够有此种魔力？

宜家餐厅的吸引力是其中的一个重要因素，其实宜家的这种餐厅哲学，和宜家创始人的想法也分不开。

宜家创始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，宜家餐厅因此应运而生。

宜家餐厅在宜家家居卖场中扮演的角色是，负责给消费者提供休憩和用餐的场所，延长顾客在宜家卖场中的停留时间，进而提升顾客对宜家的满意度。

为了保持宜家餐厅和宜家家居之间风格和调性的统一性，从而能形成品牌整合营销传播的效果。

宜家品牌方亲自操作餐厅，带来的优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家品牌理念发挥到极致。

清新简洁的空间布置，营造了一种“慢下来”的北欧生活氛围，让你对时间流逝的感知变得模糊，不自觉地把生活节奏放慢下来。

消费者节奏放慢之后，就可能会在宜家商场待更多的时间。不得不说，宜家的这种留住顾客的营销策略是十分巧妙的。

在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一体化的，而不是相互分隔的。

宜家餐厅与宜家的家居卖场一起，以同样舒适的体验和审美诱惑力，吸引普通消费者前去体验。

餐厅亏本家居盈利

让消费者对宜家形成低价印象

宜家之所以要提供廉价的快餐，其主要目的就是为了强化宜家品牌物美廉价的品牌形象，使得客户将这种被强化的印象，从宜家的廉价食物当中转嫁到宜家所出售的家具之中。

显然，采取这个策略就意味着宜家需要亏本出售食物。

你根本不知道一个沙发的成本，你只是看到它的标价为 599 美元。这个价格难道真的实惠吗？

由于你此前从未购买过沙发，所以对于价格也为无从判断。然而，在宜家你只要花 3.99 美元就能填饱肚子。你当然知道在别的地方吃一顿饭比宜家要贵得多。

为什么宜家要卖1元钱的冰激凌，以及几块钱的热狗？

这就是宜家故意能让你体会到宜家餐厅里面食物的低价，因为你一眼就能认出这些在日常生活中随处可及的食物。

宜家的策略就是一定要提供方圆 30 公里范围内最廉价的食物，即使这意味着在餐饮部分持续亏本也在所不惜。

通过廉价食物宜家不断在消费者心中强化了自己物美价廉的品牌形象，虽然他们在食物中损失了一点点钱，但是却能以 1000 美元的价格向你出售家具。

至于有些人去宜家仅仅是为了吃廉价的食物却不购买任何家具，说真的，宜家一点也不在乎。

「宜家也许很乐意看到你能来卖场里面逛逛，吃吃东西，然后两手空空的离开。

为什么呢？因为你总有一天是要购买家具和家居用品的。这其实是一个现实消费和未来预期消费的问题。

由于你已经习惯了来宜家消费廉价食品，很自然地，当你有购买家具的需求时，你也会倾向于在宜家消费。

毕竟，这是一个你所熟悉的场所，你对它的印象积极正面，而且来购物也很方便。」

由于家具和食品的价格相差甚远，宜家只要能够在家具销售额上有所增长，就完全可以弥补它提供廉价食品的亏损部分。

家居卖场+餐饮一站式生态

满足顾客逛吃需求

宜家在 2016 年全球的消费者接待量为 9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次，也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐，这一人流量是十分惊人的。

这也跟宜家的卖场选址策略有关，因为，大部分的宜家卖场都将地址选择在远离市中心的郊区，在这种情况下餐饮的选择原本就极其有限，在宜家用餐本就是一个顾客应有的需求。

再来看看宜家在中国的情况，28 家门店去年接待了 9830 万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是 7 成左右，消费者基数也足够大。

如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。

也就是说，宜家在卖家具的时候，顺便开了个餐厅来接待逛完家具需要用餐的顾客。

宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润，更重要的是它增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数，增加了顾客的滞留时间，对商业形态而言这就是效益。