明星负责被看见，品牌负责被记住：Columbia的长期主义

这个8月，随着由蒋奇明主演的电影《欢迎来龙餐馆》正在暑期档热映，截至8月26日，票房已经突破17亿元，蒋奇明的公众关注度进一步提升。与此同时，在上海新天地这样的核心商业场，蒋奇明再次身着Columbia哥伦比亚亮相巨幅户外大屏。

明星热度当然能为品牌带来额外注意力，但如果把这次大屏投放只理解为一次“趁热借势”，反而忽略了Columbia在中国市场更值得讨论的部分。

这个1938年创立、拥有近90年户外积累的专业品牌，近几年在中国持续推进一套更本土化的经营逻辑：以专业产品和自研科技守住品牌底座，以“走进自然 自然会玩”更新与消费者沟通的方式，再通过本地化产品、核心门店、真实户外体验与长期人物合作，让品牌逐步进入更广泛的中国消费者视野。

艺人营销，是这套中国市场打法中的一个触点，而不是全部。蒋奇明正是其中一个很有代表性的例子。自2023年以品牌代言人身份与Columbia建立合作以来，他的身份没有改变，但双方合作所承载的内容不断延展：从品牌主张、产品沟通，到Hike Party玩徒派对等真实户外体验，人物始终被放在Columbia长期坚持的品牌语境里。

也正因前期的持续合作与积累，当蒋奇明再度身着 Columbia 亮相新天地巨幅屏幕时，这次传播便不只是一次基于当下热度的节点借势。明星本人的公众关注度，与品牌长期建立的合作默契在此交汇，大屏真正放大的，也不只是一张熟悉的面孔，而是双方经过时间沉淀形成的稳定品牌联想。

明星不是答案，能否让人物与品牌持续同频才是考验

今天品牌找明星并不难。真正困难的是，合作几年之后，消费者除了记得“他代言过这个品牌”，还能留下些什么？

Columbia与蒋奇明这几年的合作，值得我们拆解。品牌没有不断为人物创造新“人设”，也没有试图把他包装成一个脱离真实的户外专家，而是让人物稳定的个人特质，在品牌长期表达中持续发挥作用。

2023年双方建立合作时，Columbia同步提出全新品牌主张「走进自然 自然会玩」。

一个拥有数十年专业户外积累的品牌，如何让更多消费者感受到专业，却不因为专业而产生距离？Columbia并没有把沟通重点放在“征服”“挑战极限”上，而是借由蒋奇明真实、自然、不刻意的状态，让走进户外这件事变得更轻松、更容易被代入。

2024年，首届Hike Party玩徒派对落地香格里拉，蒋奇明作为品牌代言人参与徒步、音乐等环节；2025年玩徒派对升级至崇礼，双方继续在真实山野中探索户外体验的更多可能。

这种连续性体现了Columbia相对稳定的营销节奏：没有围绕每一轮热点频繁更换合作对象，也不依赖短期代言不断制造新鲜感，而是在已经形成的合作默契上，持续拓展人物与产品、户外体验和消费者之间新的连接方式。

这也是为什么到了今天，Columbia可以自然地把蒋奇明放进新天地大屏，而不需要重新解释“他为什么在这里”。

Columbia在明星营销上做的决策，不是不断制造新的明星话题，而是始终让人物服务于品牌本身。合作进入不同阶段，蒋奇明所承载的内容也随之变化：从品牌态度，到产品体验，再到真实户外场景，人物始终被放在同一套品牌逻辑中持续使用。

这和一次追逐明星热度的短期合作，本质上是两种逻辑。

前者不断消费明星的新鲜感，后者则是在持续建立“人物—产品—品牌”之间的稳定关联。这才是明星真正成为品牌资产的前提——人物负责打开注意力，但品牌必须拥有足够多的内容，把注意力留下来。

明星负责让人看见，产品实力必须让人相信

这也意味着，讨论 Columbia 的艺人营销，不能仅仅落脚于蒋奇明个人带来的流量效应。

即便艺人与品牌开展多年合作，如果留给大众的印象仅仅停留在“他穿了这个牌子”，这段合作依然没有完成真正的价值转化。

品牌终究要回答一个核心问题：他身上穿着的产品，究竟好在哪里？消费者又为何要为此买单？

此次新天地大屏露出，蒋奇明身着的正是Columbia穿行系列。作为中国特有的本地化产品系列，Transit所回应的，是中国消费者在都市生活与户外场景之间不断切换的真实需求——既要适应日常通勤与城市穿着，也要能够自然延伸至周末徒步、近郊探索等户外场景。对 Columbia 而言，这不仅是一条产品线，更体现了品牌将全球专业户外能力转化为本地消费者可感知、可使用产品体验的一种方式。

穿行系列所体现的，是 Columbia 对中国市场需求的本地化回应；支撑这份本地化能力的，则是品牌数十年积累下来的全球产品研发与科技底座。其中，三合一系统便是最具代表性的长期产品资产之一。

根据Columbia官方品牌资料，1984年品牌率先提出Interchange System 三合一系统，1986年推出标志性的Bugaboo三合一冲锋衣。外壳与内层既能够组合穿着，也可以根据天气与场景独立使用，一套产品由此应对不断变化的户外环境。

四十余年过去，三合一并没有停留在品牌历史中。在后续中国市场的产品传播中，Bugaboo 等三合一产品也持续由蒋奇明参与演绎，让拥有数十年历史的经典产品，通过当代人物和新的使用场景不断进入消费者视野。

经典之所以能够成为品牌资产，不只是因为被记住，更重要的是能够在新的时代继续被使用。

三合一家族的持续迭代也是如此。消费者所面对的问题始终真实存在：天气会变、温度会变，不同户外场景对装备的需求也随之变化。Columbia所做的，是持续用新的材料、设计与科技更新解决这些问题。

这份产品迭代的背后，依托的是 Columbia 长期搭建完成的自研科技矩阵。

围绕防水、保暖、防护、抓地等不同户外需求，Columbia持续发展OMNI科技。例如，OMNI-TECH™通过多层结构提供防水透气防护；OMNI-HEAT™热能反射科技则通过反射并留存人体热量提升保暖表现。

而让技术进一步沉淀为品牌资产的，还有Columbia长期坚持的实地测试文化。品牌重视将产品带入真实户外环境，在不同天气和使用场景中检验实际表现，让专业能力不只停留在实验室参数，而是进入真实户外体验。

至此，艺人营销与产品硬实力之间健康的协作逻辑也变得清晰。

蒋奇明和城市大屏，可以让相对专业的户外产品被更多消费者看见和理解；但真正决定消费者为什么相信Columbia的，仍然是产品研发、自研科技与长期积累的真实户外经验。

换句话说，人物并不是替品牌“制造”专业，而是在帮助品牌把已经存在的专业能力，以更当代、更具象的方式传递给新的消费者。

从一块大屏到长期主义，明星曝光如何真正回到品牌增长

把视角拉得更远，这则艺人营销案例，最终指向一个核心命题：

Columbia在中国市场究竟想成为一个怎样的品牌？

2023年提出“走进自然 自然会玩”，其实已经给出了一部分答案。

品牌全球使命是“Unlock the Outdoors for Everyone”，而进入中国市场新的品牌表达后，“玩”成为一个很重要的关键词：专业装备解决进入户外时真实存在的问题，人则可以因此更自在地走进自然、享受自然。

专业没有被削弱，而是被换了一种更容易与消费者建立关系的表达方式。Tested Tough所代表的实地测试文化，回答的是Columbia为什么拥有专业底气；“走进自然 自然会玩”则进一步回答，这份专业最终如何让更多人真正参与户外。这种专业与“玩”并存的品牌逻辑，也逐步进入Columbia在中国市场的具体经营中。

从产品、门店到真实户外，再到核心商业场传播，这些动作并不是彼此孤立的campaign，而是在不同消费者触点上共同建立Columbia的品牌认知。也正因为如此，长期主义在Columbia这里更像一种经营节奏：认准值得长期积累的产品、品牌主张和消费者关系，再一步一步把它们做深。

不随波逐流，不等于无视市场变化；不急不躁、拒绝短期逐利，也不代表行动迟缓。它要求品牌清晰分辨：什么是转瞬即逝的阶段性流量，什么是可以沉淀留存的品牌资产。从经营结果来看，这套长期经营思路的价值，也不止局限于品牌心智层面。

根据 Columbia Sportswear Company 公布的 2026 年第二季度财报，拉美及亚太地区（LAAP）净销售额同比增长 12%，区域内各市场全线上涨，其中分销业务与中国业务是增长主要驱动力。财报同时提到，中国市场增长主要由 DTC 电商需求拉动，与本土市场策略的执行成效相关。

当然，中国市场的增长，无法简单归因于某一位艺人、一块商圈大屏或是单场线下活动。

更值得关注的是，这种增长与Columbia近几年在中国持续推进的多项动作形成了呼应：更贴近本地需求的产品、更清晰的品牌表达、更完整的消费者体验，以及线上线下渠道的持续经营。

明星营销只是这套经营系统中最容易被看见的一环，而真正支撑品牌增长的，是产品、本地化品牌建设、消费者体验与渠道之间长期形成的协同。

写在最后：

从各大核心商圈的大屏曝光往回看，真正被放大的并不只是一次传播声量，而是Columbia 在中国市场长期积累的品牌力。

对于一个拥有近90年积累的专业户外品牌来说，中国市场的机会并不只是赶上一轮户外热潮，而在于如何把全球积累的产品、科技与户外经验，转化为中国消费者能够理解、体验并愿意选择的品牌价值。

近几年，从本地化产品，到“走进自然 自然会玩”的品牌表达，再到核心门店与Hike Party等真实户外场景，Columbia正在一步步形成更贴近中国市场的品牌经营方式。

而2026年第二季度中国业务成为亚太地区增长的重要驱动力之一，也为这种长期投入提供了一份更具体的生意注脚。它并非任何一次单一营销动作带来的结果，却说明当产品、本地化表达、消费者体验与渠道持续协同时，长期积累的品牌力能够逐渐转化为更稳定的市场表现。

长期主义的价值，也许就在于此：不是用每一次热点证明自己，而是按照自己的节奏，把真正重要的事情持续做深。当一轮轮热度过去，真正留下来的，是消费者对Columbia专业能力与品牌价值更清晰的认知，以及品牌在中国市场持续累积的竞争力与增长韧性。