笑死，淘宝第一届图书奖就被网友带偏出了圈

都说现在的年轻人喜欢把书当“文物”，每次都是心情大好买一堆书，但也只停留在买的阶段，阅读进度永远停留在第一章第一节，永无止境地“只买不看”，主打一个离书渐行渐远。但年轻人真的不爱看书了嘛？其实不然，他们可能只需要一个互动契机罢了。

前几天世界读书日，淘宝举办的「图什么」图书奖就一下子把我吸引住了，都知道图书话题营销本身就很容易陷入爹味太浓且严肃的怪圈。但淘宝这次活动简直就是一股清流，不仅官微评论下画风逐渐发疯和离谱，更好笑的是品牌居然也跟着一起发癫！！！

咱就是说，这么很好玩的世界读书日打开方式关姐还是第一次见，甚至一点都看不出网友不爱读书，果然！！哪有什么不读书，只是找不到合适的方式罢了。

第一次办图书奖

淘宝却被网友玩梗整活带偏了

虽然这是淘宝第一次举办这种图书类的活动，但别的不说，玩法上倒也是别具一格，没有停留在单向传播的局限中，而是以用户视角，结合用户需求实现动态化的内容传播，让用户成为活动的一部分，欸，这感觉就不一样了。

下面关姐就带着大家来复盘一下此次的传播逻辑，让我们一起看看这场破圈传播到底有哪些细节值得借鉴之处。

事情是这样的：

一开始淘宝其实是想举办一场正经一点的图书奖，毕竟第一次嘛，咱还是需要正式一点，于是淘宝官微就在微博发布第一条博文，想真诚询问网友们的意见，让网友围绕“最佳睡前读物”、“最佳职场指南”、“最佳投资攻略”、“最佳恋爱宝典”、“最佳教辅资料”、“最佳降温书籍”这6大奖项分别进行提名。

本以为会收获一波正经评论，但这是哪里，是淘宝评论区啊，所以画风也逐渐走向清奇，提名的作品一个比一个离谱。

于是评论区的画风就变成了这样：不仅网友集体发癫玩梗，就连出版社官微集体到场参与提名征集，更有一些国货官方也来掺和一脚凑凑热闹，图书征集秒变玩梗现场，各种意想不到的提名，真是给我笑不活了。

首先是热度最高的玩大冰的梗，大冰老师：勿cue，写新书。

更离谱的还有《如何让富婆爱上你》，这。。。。有用的话关姐也想要（bushi）。

还有这样的：

甚至打广告的：

真情实感安利的，别说，光看这名字我都困了。

反正各种反向操作，完全不按官方一开始的预期走，淘宝：我的命也是命呜呜。

但是！！！这可完全难不倒淘宝，品牌此次展示出来的绝佳反应能力——打不过就加入法，反应简直不要太灵活，真的完美诠释了好的公关传播是能够轻松引导用户舆论导向的。

在评论区变发疯玩梗区后，淘宝及时调整自己接下来的营销方向，主动加入到网友的玩梗中，淘宝：想试图改变却发现扭转不了，没办法自己的用户只能自己宠（无奈扶额笑）！！

最后还积极（无奈）采纳网友的意见，并在4月22日举行颁奖典礼，一场临时抱佛脚但好玩有趣、充满反差感的颁奖典礼由此诞生。

下面是颁奖典礼的现场视频：

搞笑的是，淘宝真的把评论区的梗玩到了极致，直接让赵铁柱导演cosplay余华老师主持整个颁奖过程，并将评论区最热门的提名进行颁奖，也诞生了很多有趣的梗。

除此之外，这些临时调整的奖项不仅很符合网友的心理预期（详细可以看看视频），还充满了趣味性和话题性。

甚至汤家凤老师的作品《接力题典1800》也获选淘宝图什么图书奖最佳睡前读物，这搞笑程度100%，汤家凤老师发表获奖感言当场狂怒，你们还真敢给我颁这个奖？随后则是画风一变是赞赏和普及数学真的不难！搞笑程度1000000%。

颁奖典礼上更诞生了很多各种捧腹大笑的评论，以及引发无数网友的共鸣，无形之中也引导用户更为深入地参与到这场活动中来。

当然，玩梗归玩梗，在和网友互动玩闹的过程中，淘宝也不忘记自己做这场活动的初衷，在颁奖视频的高潮，还邀请了麦家、远子、刘墉等作家一起探讨“读书到底是图什么”，直接点题，说实话，真的有被触动到。

淘宝看似轻松的玩梗互动，实则巧妙地将话题升华至社会关注的文化阅读层面，借助幽默风趣的方式引导大众重新审视阅读的价值，从而在欢乐中触发深层次的思考与讨论，真的做到了既好玩又有教育意义。

借梗文化引发全民参与

成功引爆全网话题热潮

会接梗，懂玩梗往往是考验品牌是否能与年轻人玩在一起的关键，在淘宝此次的整个传播中，显然就做到了这两点，无论用户怎么玩，淘宝总是能玩到一起，不仅自身爆梗频出，更能带动网友一起玩，总是能保持会玩、爱玩、且专业的万能淘宝形象，简直不要太会了。

营销不止是品牌的自嗨，更是全网的共创，所以淘宝“图什么”图书奖颁奖典礼上线后，也吸引了各个领域媒体/达人的转发分享以及网友的深入讨论，活动相关延伸话题更是霸占微博、网易、知乎和虎扑等社交平台的热搜和热榜，成功全网掀起一股与众不同“读书”热潮。

而这不仅来源于淘宝对读书意义探索方式的创新，同样也因为这场营销中，品牌、官方媒体等参与之多、覆盖范围之广，各种延伸话题都能恰到好处渗透进各个圈层消费者，火出圈自然也在意料之中。

巧用公关思维创新传播

淘宝持续激活品牌年轻生命力

毫不夸张的说，在这场年轻化传播中，淘宝完全颠覆了传统世界读书日严肃刻板的形象，选择更契合年轻人喜好的方式来打造这场颁奖典，让读书既摆脱“爹味”又有参与感，甚至还能体现淘宝图书万能丰富的心智，实在是让人眼前一亮。

不过，淘宝每次营销出圈的背后，其核心逻辑都是通过与用户玩成一片和坚持长期输出，建立起独特的形象和认知，比如今年春节的淘宝0成本打造的春晚上热搜、还有去年双11鲁智深代言淘宝工业品广告因太接地气引发全网热议，甚至还有化身月老，在线举办起了「国货相亲大会」吸引全网围观……淘宝都将公关思维融入到营销传播中。

当然，所谓的公关思维，其实也正是品牌能够在恰当的时机传达适宜的信息，并能根据网上的声音进行营销调整，这恰好体现在淘宝的每一次创意项目中。就拿此次活动来说，在不偏离“读书”营销主题的情况下，淘宝能在评论区玩梗后公关灵活调整营销方式，跟着网友一起发疯，并引导他们更为深度的参与到话题中。

而这对于整个行业而言都有值得借鉴的意义，在今天这个时代，理解年轻人，和年轻人一起玩或许是品牌传播的顺滑姿势，既然年轻人大抵都癫了，索性品牌也偶尔癫一下，反倒能快速拉近与用户之间的距离，提升好感度。毕竟心大是前提，会玩背后品牌是否能坚守自身的定位和价值理念，不盲目跟风，懂得取舍更值得思考。