马蜂窝新年特别短片温情上线，提升品牌人文温度

从网易严选“拒绝”消费主义，到聚划算《致敬赶路人》，在营销上注重某种主张或态度的传递成了大品牌的一项“必修课”。

从本质上来说，品牌的目的是以某种主张或态度，搭建起品牌与消费者的沟通桥梁，进一步传递出品牌的态度主张，最终达到圈粉的目的。

近日，在线旅游类平台马蜂窝推出了一部暖心短片《怪阿姨》，通过解析旅游的另一层含义，塑造了品牌“有温度”的形象。

真实故事加持，马蜂窝聚焦父母陪伴

从品牌视角而言，圈粉“说走就走”的年轻群体是旅游品牌的核心目标，因而营销的视角多数固定在年轻人身上，以年轻群体喜闻乐见的文化推进营销。

但马蜂窝反其道而行之，将目光放置在中老年人身上，着实为大众带来了新奇的感受。

短片讲述了一个“奇怪”的阿姨用粗糙的抠图手法，将自己的照片粘贴到各地的旅游风景图中，并发布在马蜂窝旅游APP上，假装自己在旅游。由于抠图的水平过于拙劣，伪装的照片很快就被年轻人识破，网络上爆发了对阿姨的嘲笑。在巨大的争议过后，真相慢慢浮出水面，原来这个“怪阿姨”这样做，只是希望将自己融入当旅游博主的女儿照片中，向当海员常年不在家的丈夫营造出“经常和女儿一起旅游”的假象。阿姨“怪”的背后，是子女的忽视，是独居母亲的孤独以及家人陪伴的缺失。

马蜂窝以一出真实改编的温情故事，呼吁人们多花时间陪伴父母，传递出了品牌的暖心主张。《怪阿姨》看似一则简简单单的故事背后，其实有着深刻的内涵。

暖心视频背后的品牌价值诉求

在互联网营销内容为王的时代，有的品牌单纯地以故事性的内容博取年轻人好奇心达到收割流量的目的，但流于表层的故事内容没有深层的价值意义，这样的内容空有可看性但对品牌没有太多的裨益。因此，当下的内容更重要的是保留着可看性的同时，还要进行深层次的价值挖掘，赋能品牌的形象、价值等方面的提升。

回顾马蜂窝《怪阿姨》这则短片，以中老年人为视角切入的温情故事背后还存在着品牌营销更多深层的意思。

首先，切入社会议题，引导受众关注“有效陪伴”的问题。

疫情期间，很多家庭度过了难得长时间的朝夕相处，在传统的观念中，“常回家看看”似乎是解决父母陪伴问题的有效方法，然而疫情中长时间的相处反而让父母子女之间的代际冲突更加凸显，“长久地待在一起”只是父母陪伴治标不治本，无法从根本上解决父母内心的孤独。

《怪阿姨》里面着重放大了这方面的冲突，抠图时字幕里出现的是“中老年PS大师班”，而阿姨用剪刀“手动”抠图；打麻将时阿姨向朋友解释旅游“打卡”是拍照而不是上班，这些画面揭露出子女与父母的文化差异，从而导致缺乏共同的话题，无法达成真正的理解和沟通。在这样的情况下，即使花费再多的时间陪伴在父母身边，也很难真正解决父母内心的孤独。马蜂窝由此引申“有效陪伴”的问题，吸引受众关注和思考。

其次，将旅行作为解决父母“有效陪伴”的方法，为旅行增添一层意义。

不难发现，《怪阿姨》短片的核心只有一个，为了给丈夫营造出女儿经常陪伴自己的假象，阿姨将自己的照片与女儿旅游的照片贴合在一起，这其实是品牌在表达旅行也是一种陪伴的含义。

旅行创造了一种高浓度的相处环境，把子女和父母同时强制性地“扔进”了同一个陌生空间中。在这种环境下，子女不再是埋头看手机，父母也不再各自看电视，面对着陌生的环境，父母子女之间有了更多的话题探讨，平时的文化代沟，此刻也已经被山川大河、旅途见闻所取代。在经历了一路的旅行，父母和子女也能够深入内心交流，重新理解对方，让陪伴变得“有效”。

由此，马蜂窝将旅行解析成解决父母“有效陪伴”的方式，从而将“旅行是陪伴父母的最佳方式”这一品牌主张传递给大众。

最后，赋予品牌人文温度。

商业品牌的意义，是找到社会意义。马蜂窝旅游网将视角转向“父母陪伴缺失”的社会议题上，通过品牌给出的解决方案赋予马蜂窝更高的社会价值。在品牌看来，旅行，是更新的世代表达爱的方式，是年轻人陪伴所爱之人的选择，子女想实现“有效的陪伴”，旅行是实用的选择之一。

而在更深的含义上，旅行不只是走过一个新的景点，它可能是一段有着爱人、亲人陪伴的时光，记录着一段珍贵的记忆、情感。而在马蜂窝旅游网上，旅行者们都可以通过文字、图片记录下这段珍贵的时光，以后重新回看也会不自觉地微笑。

由此，马蜂窝跳脱出旅行网站的单独功能，变成了一个承载着亲情、爱情等记录的地方，拥有了更多的人文温度。

品牌营销的有效内容

从前文马蜂窝说到的“有效陪伴”，我们可以在品牌营销中引申出“有效内容”的概念。如果品牌的营销内容对品牌价值的提升没有裨益，那么花再多的营销费用也没有用，就如同“花时间陪伴父母”不一定是“有效陪伴”一般。

根据《中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》中的数据显示，我国在线旅游用户人群中80后占据77.8%，而80前的人数则占据着22.2%的比例，可以看出，中老年人依然是在线旅游不可忽视的群体。

图片来源：@前瞻人经济学人APP

马蜂窝这支《怪阿姨》短片，巧妙地囊括了两个不同年龄段的人。阿姨可以在马蜂窝上分享记录自己的旅行点滴，而子女也可以在上面记录着与父母的旅程，短片从一个视角出发挖掘了两个群体的品牌潜在需求，为品牌带来了价值提升的帮助，这就是《怪阿姨》营销中的“有效内容”。

品牌在内容营销中应该摒弃更多的无效内容，而是要借助内容表达出深层次的内涵，以内容营销的优势反作用于品牌。