支付宝「载人购物车」的沙雕营销，实现“视觉+价值”双赢局面

有一种广告，会引来网络群嘲，却可以在互联网的世界里驰骋沙场、横行霸道。它们没有品牌官微本身的影响力，却拥有着超乎想象的渗透力与传播力。

它们被用户们调侃为“土嗨”并贴上“low”的标签，却总能让人过目不忘、历久弥新。他们一边嘲笑着真土，一边又竞相模仿制作（真香），它们就是“土味广告”。

土味广告年年有，2020年特别多。不说别的，关乎阿里系的土味广告就让用户们目不暇接。比如钉钉，2020年它就出了好几支沙雕味广告；淘宝特价版面市时，为了博得用户们眼球也推出一支土味营销广告……

本以为阿里系就此罢手，可万万想不到愈演愈欢。近日，支付宝联合小鹏汽车推出一支鬼畜视频。鬼畜归鬼畜，却能令用户们大开眼界，对高科技又一番刮目相看。

这支广告视频，短短一日时间不到，播放量高达172万次播放。截止目前，有1299转发量，2712点赞量，867评论。特别是评论区，网友们早已炸裂，一边吐槽一边欢乐笑。

在小江看来，这支视频之所以短时间内引爆，是多层方面导致的，并非单纯内容上。现在，就来揭晓这支视频营销之秘。

大卫奥格威曾说：广告最初就是要在最短的时间内给用户最有价值的信息。

如果审美和时效两者都能做到，价值信息就不会石沉大海。如果做不到，信息最重要，否则广告无效。然而，现实总是很残酷，信息过剩时代想要引发消费者关注可能要比以往付出10倍功力。

因此，品牌们开始思考如何在内容上下功夫。内容为王，花样式创意点睛……这些赋能使得价值彰显。好比如这次支付宝广告视频，形式和审美创意双管齐下。

沙雕形式，对用户们来说早已悉知。它不仅贴近年轻受众者生活的内容为素材，还用他们喜欢的言语来讲述故事，易懂而又富有创意。

在迎合他们心理需求同时给他们带来精神层面上的满足。这对支付宝品牌来说，成功吸引他们注意力，而且将自身“土味”文化价值发挥更大从而拉近与用户之间的距离。

在《超级符号》提及到品牌符号还是遵循视觉第一的原则，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。

这里虽不说品牌符号，但总的表达意思是视觉效果非常重要。据悉8%到9%是通过视觉而获取，而广告的作用就在于产生引人瞩目的瞬间视觉效果。视觉是一种主动性很强的感觉形式，增加广告的视觉冲击力，也就是增加广告视觉信息刺激性，或者说增加“倾向性张力”。

其中色彩视觉元素最为活跃者之一。当一个物体快速通过视觉时，最先被感知的是色彩。色彩是构成强烈的视觉冲击力重要元素，通常高明度的颜色、对比强烈的色彩，都具有增强视觉冲击力的效果。

所以，这次土味视频，在视觉颜色上处理得相当巧妙。五颜六色的光彩很夺目给用户们留下深刻印象，使得网友们有了一种穿越感。这种同频感受令他们有了回忆感，可提升他们对品牌好感度。

在前面小江提及过，这支视频成功之处并非仅限于内容上，看过视频的用户绝对还被另一方面所折服。

所谓的是小鹏汽车与支付宝联合推出的高科技功能。

支付宝和小鹏汽车推出首款载人购物车。

可以人脸识别方向盘，支付语音智能交互，在车内就能享受支付宝数字生活服务，点外卖、买买买、理财、政务办理……相当是买一辆车送一部手机。

不过在这里，视频还是主要调侃一点：购物。抛开原有“买买买”呼喊的方式，视频延伸打造生活场景化，让“购物”之举更加丰富化、多样化，All in各个场所占据用户消费心智。

比如夫妻之间！在车里，常常听到另一半吐槽般灵魂拷问：我的包呢？这下不用匆忙赶到商场，只需要在车上付款便可，是多么清净的选择。

比如与儿子之间！儿子在副驾驶上哭着要吃外卖，别再犹豫，只需要利用支付宝载人购物车就能解决，是多么安详的选择。

比如与父亲之间！父亲硬要高峰期去交付燃气费等等，现在只需要在车里就能轻松搞定这些麻烦事情，是多么孝子的选择。

通过这些方面的提示，给用户们心理一种暗示。让他们知道，原来这辆车还可以多功能多场景利用，给生活带来更多便利，免去很多不必要的麻烦。

其次，这辆真载人购物车是支付宝多年的努力成果见证。蚂蚁金服CEO胡晓明表示：“过去4年，支付宝在共享单车、网约车、公交地铁等领域致力于通过技术和产品，助力出行服务数字化，在5G车联网领域也要做‘新基建’，进一步向车企及生态服务商开放，联手助力汽车产业及用户出行升级”。

今年3月，支付宝全面升级为数字生活开放平台，宣布通过开放战略、数字经营赋能，帮助服务业实现数字化升级。数字出行是继’数字景区、数字市民中心、数字生活城市后的又一个样板。

这次合作，把数字生活植入进去。数百万支付宝小程序将率先登录小鹏新款车型P7“提供服务”，用户坐在车里无需手机，只要动动嘴，上至交通出行、影音娱乐、下到休闲购物、理财养生，各类生活服务统统安排。

总的来说，无论从营销形式还是高科技展现，都给用户们带来眼前一亮效果，让用户们闲暇娱乐同时还能彻底了解到这辆车的全面功能。

所以，审美视觉和价值信息同步到位，实现了“品效合一”效果！