夺人眼球的注意力营销，品牌发展的良药＆毒药？

相信许多人都被巴黎的七夕土味营销辣到眼睛，一出“奢侈品搭配土味”的大戏引起了全网的讨论，巴黎世家也被推上了热搜。如果这是品牌方故意为之，这次土味营销的确吸引了受众的注意力，在传播层面上是成功的。但从给受众留下什么品牌的认知的角度，无疑是失败的。

巴黎世家七夕土味广告评论下一片喝倒彩的声音，恰恰反映了品牌为了吸引观众的注意力，不顾品牌形象以及核心价值，用新奇的形式博出彩，掉入了过度关注“注意力”的陷阱里。

对品牌来说，夺人眼球的注意力营销到底是良药还是毒药，值得探讨一番。

互联网时代，注意力是稀缺资源

“在一个信息丰富的世界，信息的丰富意味着其他东西的缺乏——信息消费的不足。现在，信息消费的对象是其接受者的注意力。信息的丰富导致注意力的贫乏，因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力。”

这句话道出了“注意力”为什么变得越来越重要——世界的信息变得越来越丰富。仔细回顾我们的一天，微信、微博、抖音、贴吧、淘宝、B站等，这些软件涵盖了从社交聊天、直播、短视频等娱乐方式，每一个都分散了你的注意力。当信息变得丰富，人们接收的信息有限，能集中的注意力也变得更有限，注意力成为了最稀缺的资源。

1997年美国学者迈克尔·戈德海伯在其发表的《注意力购买者》文章中正式提出“注意力经济”这一概念的。他认为网络时代的到来，有价值的已不是信息，而是注意力。因此诞生了注意力营销，品牌最大限度的利用注意力营销吸引用户或消费者的注意，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益。

因此许多品牌在做广告或营销的时候把吸引消费者的注意力放在首位，的确也取得了不错的效果。例如喜茶的多次跨界，老乡鸡的200元直播现场、沙雕复古营销等，都给品牌带来了足够的曝光度与传播度，带来了流量和销量的上升，注意力营销的效果还是十分明显的。

但品牌尝到甜头后，开始将更吸引消费者的注意力作为最重要的目标，反而忽视了品牌理念和价值观的传递。在《注意力购买者》一书中提到吸引受众注意力的方法——刺激性的信息，受众对具有“新异性”的广告更容易产生注意。于是品牌开始玩更猎奇的营销。

6月钉钉推出了一个足够骚的新动作，让男程序员化身女装大佬在线带货，希望引起社会关注和市场讨论，但是发布不到半小时就被删除。从网友的评论来看，这样的营销并不算得上什么新奇好玩，反而是低俗和无下限。虽然拥有了关注度，但是前期营销营造的良好口碑也因此下滑。

注意力成为稀缺的资源，利用注意力营销吸引受众并没有错，但如果只是为了吸引注意力，做一些毫无核心主旨，也没有表现出品牌本身的价值观的营销，对品牌的帮助实在不大。品牌做营销吸引受众注意力想法是好，但是一不小心就容易掉进“注意力陷阱”。

沉迷短期曝光是慢性毒药

在注意力稀缺时代，品牌用新奇的营销吸引消费者的方法无可厚非，如果不在受众中曝光制造存在感，随着时间的推移，品牌就会被消费者遗忘，销量的提升也无从说起。

实际上，短期的曝光就像是一针“强心剂”,可以为消费者带来新奇的体验，但是当强心剂的效用过后，还是需要长时间的“护理恢复”，而只追求短时间的曝光，对品牌的价值并没有太多的加成，反而会让受众变得越来越“耐药”。

去年老品牌大白兔推出大白兔奶茶，并在线下开启了快闪店，让大白兔一跃成为了网红，甚至要排5个小时的长队才能买到。线上也引发了众人的传播，为品牌带来了大量的曝光度以及销量的提升，在当时绝对是一个成功的跨界营销案例。

然而当快闪店过去，大白兔的热度也如潮水褪去，直到现在也没有大白兔更多的信息，当时的活动有没有让消费者变成忠实的用户并不太清楚，反而挺多人诟病大白兔奶茶太甜，味道不适合。这充分说明即使品牌做了一次“注意力营销”，也很难让消费者对品牌产生好感甚至忠诚。

再看资生堂和黄轩合拍的广告，因为太过奇特的妆容而翻车，评论区下也是骂声一片，品牌和产品遭到了反噬。这是一次成功的品牌曝光，但却是一次负面的曝光。

从上面的例子可以看得出，想要获取短期曝光所做的注意力营销，既容易翻车，在长期又对品牌的价值帮助很少，实在是拾了芝麻丢了西瓜。因此，品牌的建设不能看重短期的曝光，关键是品牌核心价值的长期输出。

哪些是品牌发展的良药？

品牌青睐注意力营销无可厚非，但是要避免掉进注意力陷阱，陷入有表面没内核的营销中。做痔疮膏的马应龙跨界推出口红，吸引了一波眼球，但是用户也不敢用。当头来，该用这品牌的产品的人还会用，用口红的人也不会买它的口红，花了钱却只得到微乎其微的收益。

品牌注意力营销要成为良药，少不了以下几方面：

1、找到品牌核心价值持续地输出。品牌的核心价值虽然抽象，但是却可以通过具象化让受众了解到它。品牌的每一个广告都必须有助于理解品牌价值这一复杂符号。说到飘柔我们就想到让头发更柔顺，说到海飞丝就想到去屑，因为这两个品牌数十年如一日地在广告打这两个价值，印在了消费者的脑海中。最近几年火热的Keep健身软件，一直传递给用户“自律给我自由”的核心价值，并且通过广告和营销持续地传递价值，提高用户的好感和忠诚度。

长期的品牌核心价值输出，才是品牌发展的良药。

2、潜移默化地输出更具持久效力。新奇的营销和广告，的确可以颠覆受众的思维，带给他们全新的体验，巨大的冲击力有助于传播破圈。但是对品牌价值的影响却没有那么大，受众看完后可能还是记不住品牌，相对来说，潜移默化的输出更具有持久力。

品牌可以把其中一个价值拎出来，然后选择一些可以持续曝光的传播渠道上，例如梯媒、地铁、公交的广告位等等，这些地方是大众常去的地方，可以反复地看到。反复高频地向消费者传递同一信息，容易塑造品牌的认知。例如铂爵旅拍，投放在分众媒体上，持续地影响着消费者，让消费者一想到旅拍就会想到铂爵旅拍。

一次投放多次曝光的方法比品牌用一些新奇的营销要管用得多。

短期的曝光并没有想象中的那么有用，品牌在策略层面上制定长期的核心价值输出战略，持续地对消费者输出品牌的核心价值，才能让消费者真正记住品牌。