野兽派携手“咱妈”，拍了支“另类”母亲节广告

五一假期已过，母亲节紧随其后。随着国内疫情被控制，五一假期喜迎复苏，出游人数超过了疫情前同期水平。为了同样实现逆势增长，母亲节品牌圈势必会延续热度来一场声势浩大的营销。

母亲节作为品牌“老生常谈”的营销节点，营销活动的同质化似乎难以避免，如何在收获网络关注度的同时，又传递出品牌理念，需要品牌在洞察、创意等多维度落力。

在品牌歌颂母亲伟大的喧嚣中，有一个品牌的声音格外不同，那就是野兽派。在母亲节来临前，野兽派上线了微电影《每个妈妈都喜欢花》，讲述了品牌眼中独特的母亲节。

回归用户原点，用真实故事引发共鸣

如今，品牌不再是营销的中心，要想吸引消费者注意力，必须以他们为主体，提升受众的参与感。所以我们能够看到现在品牌与消费者的互动越来越多，品牌越来越看重消费者作为主体参与到营销中的价值与作用。

因此，野兽派借力消费者，以品牌用户的三个真实订花故事改编成微电影，用真实的故事让消费者共情。

野兽派实习花艺师张小斐，需要根据用户的需求搭配花束，顾客的需求都能被她捕捉到。1号母亲张加丽喜欢打麻将，并且爱跟牌友炫耀他孝顺的儿子。因此野兽派为张加丽准备又大又富贵的花束，满足母亲的“炫耀心”。

朱珠是一位准妈妈，孩子还没出生，所以老公送了一束花让朱珠过准母亲节，并在花上附上小卡片，感谢朱珠的辛苦付出。

3号母亲曹翠芬，长期和女儿分隔两地。为了给勤俭节约的母亲送花，女儿特地挑选了花盒，虽然母亲还是责怪自己乱花钱，但幸福的笑容和湿润的眼眶遮不住母亲的高兴。

不难发现，微电影中的三位母亲都是我们身边的母亲群像，特别是曹翠芬老师所饰演的母亲角色，其神情从收花前的担心、嗔怪，再到收花后的惊喜和感动，这就是现实生活中害怕孩子“多花钱”的母亲，真实到使人动容。故事虽然平淡，但足够真实，相比起其它品牌“谈天论地”的论调，无疑更贴近消费者的生活，容易引起共情效应。

更重要的是，故事取材于品牌的用户故事，意味着野兽派回归到用户中，充分释放消费者的价值。从成立以来，野兽派就以“故事订花”而知名，顾客想要订花，需要将自己的情感故事告诉老板，让老板根据故事自行搭配花束。借由用户的情感故事，野兽派让品牌获得了情感溢价。

《每个妈妈都喜欢花》，这支微电影无论是标题还是内容都没有突出产品，不是告诉消费者每一种花的花语是什么，产地和品质如何，而是用三位母亲的故事来量身定制鲜花，这就是野兽派用户思维的延伸。这些用户故事让野兽派的母亲节营销变得更有温度，在节日中营造更细腻的感情，从而打动消费者。

“国民妈妈”助阵，助力品牌节点突围

节点从来都是品牌营销没有硝烟的战场，好的内容并不少，品牌要想脱颖而出并不能只依靠好的内容，还需要在传播上进行巧妙的设计。因此，野兽派找来四位知名“国民妈妈”出演微电影，不但贴合母亲节营销的主题，而且能将品牌触达到更多的人群。

春节档，《你好，李焕英》成为最大黑马，拿下54亿票房升至中国影史票房第二。电影的火爆也让片中李焕英的扮演者张小斐成为观众熟知的人物，不少网友都称张小斐为“妈妈”。因此，野兽派邀请张小斐当母亲节实习花艺师，在形象上可谓十分贴切，让大众看到青年“李焕英”就会不自觉地将其代入到母亲的角色中，让消费者最快get到品牌的营销用意。

除了张小斐以外，野兽派还邀请了三位“国民妈妈”，用熟悉的荧幕母亲角色打造微电影的记忆点。她们分别是杨迪妈妈张佳丽，在《大秦赋》饰演嬴政生母，在现实中成为准妈妈的朱珠，还有在《知否知否应是绿肥红瘦》中时时呵护明兰的祖母扮演者曹翠芬。

四位“国民妈妈”都在微博上写下了自己关于母亲节的感想，曹翠芬说“在母亲节到来之际，一张卡片，一句温馨的话，一束花，都是最好的节日礼物”，张小斐说“其实每个妈妈都喜欢花，可是她们又假装不喜欢花”。这些都与野兽派传递的品牌态度有着相似之处。

《每个妈妈都喜欢花》并没有像以往品牌那样歌颂母亲的伟大，感慨妈妈的不容易，而是落实到现实关怀中，讲述最真实的故事，告诉大众与其多感慨，不如行动起来做点让母亲开心的事情。四位“国民妈妈”的发声将品牌的态度向不同的圈层传播，让更多受众产生情感共鸣，让野兽派在节日中传播成功突围。

节点营销同质化，野兽派“剑走偏锋”

许伯认为，用“剑走偏锋”这个词形容野兽派这次母亲节营销最合适不过。如今，许多品牌在母亲节大举价值营销，歌颂母亲、女性的伟大。虽然为母爱、为女性发声的做法值得肯定，但容易立意过高，距离受众有点太远。

除此以外，品牌扎堆为母亲发声，也无可避免地陷入内容的同质化竞争。甚至与女性关系不大的品牌都来插上一脚，为母亲、女性价值发声，难免会让消费者觉得这是品牌打着高大的立意宣扬消费主义，难让受众信任。

野兽派此次没有伟大、价值的宣扬，而是仅仅描绘、记录下母亲收到花束那一刻的笑容，简简单单的故事不走当下母亲节营销的常规路。“但凡一个群体被歌颂伟大，意味着这个群体做出了巨大的牺牲。”野兽派这次不是歌颂母亲的“苦难”，而是转向关注个体，可谓“偏锋”。

另一方面，野兽派回归用户思维，从自己的用户情感故事中寻找灵感，将最真实的母亲群像展现给消费者，如“利剑”一般直抵用户内心，贴近生活的故事能够真正触动到他们。

尼采说：“对于平凡人来说，平凡就是幸福。”我们看到野兽派镜头下母亲的笑容，就是幸福。