携手朱朝阳演绎《隐秘的渴望》，看天猫玩转IP营销

炎炎夏日，正是各类消暑神器的畅销季节。前有各大电商平台推出的冰淇淋促销，空调、风扇等电器大额优惠，后有被人们调侃的肥宅快乐水向我们走来。

天猫超级品类日这回带来的是健康版饮品，包括快乐水、茶饮料、蛋白饮在内多款0糖0脂0卡饮品可供消费者选择，并携手《隐秘的角落》扮演者荣梓杉助力大家释放内心渴望，享受不肥宅但快乐的夏日时光。

图片来源于天猫官博

借势《隐秘的角落》

制造传播声量

《隐秘的角落》作为今年夏天大火的影视IP，吸引了不少品牌的注意。先有淘宝特价版上线百天，推出阳间版《小白船》MV，通过热梗融入歌词的趣味方式，博得观众一笑的同时，加深品牌在消费者心中的印象。

而前几日，天猫也“盯上”了这部爆款剧，这部剧从演员到剧情再到配乐，多个方面都可供品牌发挥。

不过，天猫选择主角荣梓杉入手，将剧情的内容汇聚在人物角色上，“朱朝阳”便成了影视IP的内容人格化的核心，跳脱了原剧的场景限制，使得广告有更多的发挥空间。

第一话年少的烦恼中，荣梓杉化身三种心理状态，像极了日常生活中自我、本我、超我之间的矛盾。

本我追求快乐，不断诱惑自己喝下快乐水；超我十分理智，不断以要自律，要克制限制冲动；而自我，夹杂在两者的中间，陷于喝与不喝的难题中，十分纠结。

图片为官方视频截取画面

第二话艰难的抉择，老师加班加点工作困倦，想要喝咖啡续命，画面再次上演了三个“我”斗争的场面，要续命完成工作，还是要革命本钱身体健康，再现喝不喝的难题。

第三话隐秘的诱惑与前两段一致，妈妈忙了一天后，在喝饮料解馋还是给孩子做榜样的烦恼中，十分纠结。

图片为官方视频截取画面

不似淘宝特价版中，过多依赖剧情画面，场景受限制，导致马赛克形式的品牌植入给人过于生硬的视觉感受，以及出现IP存在感过于强烈而掩盖品牌声量的现象。

相比之下，提炼影视IP中核心元素即人物矛盾扭曲的个性，弱化角色负面色彩，添加生活化的内容及积极向上的价值观念在其中，有助于广告跳出粉丝这一稍有局限的群体，吸引更多路人消费者的注意，实现大范围多圈层的传播。

《隐秘的渴望》结合了真实生活场景，又贴合人物个性的，将扭曲的心理以人物对话的形式展现，让人代入感更强烈，借此宣传的卖点也更易被消费者消化吸收。

聚焦“0糖”卖点

场景化营销刺激购买欲

诚然，我们不能否认与影视IP的深层结合，对天猫此次抢占消费者视线有着重要的影响，不过本身无糖饮料专场的创意分类，多款饮料不同场景的差异化展示，也是营销出圈不可忽视的内容因素。

一 无糖分类自带焦点

现代年轻人健康生活的理念持续升温，购买产品时有意识地参考营养成分表已经是习惯动作。前段时间农夫山泉推出的TOT无糖气泡水、健力宝推出健力宝纤维＋无糖运动饮料等，不少品牌都窥探到了当下健康潮流，推出健康无糖饮品实现品牌年轻化的形象建立。

对平台来说，洞察到这一趋势后该如何应对？发挥平台资源聚集的优势，打造全新无糖饮品超级品类日。天猫此次在微博上除发布短片以外，更是携带了#隐秘的渴望##荣梓衫朱朝阳 反差萌##快乐无罪 0糖万岁#等多个话题，其中与消费者需求联系最紧密的#快乐无罪 0糖万岁#话题已突破亿级阅读。

对消费者来说，既要保持身体健康，又想收获夏日畅饮的快乐是他们的核心诉求，而针对这一“世纪选择难题”的解决方案——各类无糖饮品排排列的出现，自然一时间便能引起他们的注意。

图片源于天猫首发官方微博

二 场景化营销刺激购买

无糖饮品还只是一个较为宽泛的分类。不同的消费者在不同的情境中，对饮品的需求存在明显不同。泛泛而谈总是不如精准对接需求的效果要好。

于是，这就要求在广告创意中也需要进行精准的场景设计，给予消费者身临其境的感受，从而实现与消费者的深层对话，让目标消费者产生消费冲动。

天猫通过运动少年、加班老师、深夜贪饮的妈妈三个角色不同场景的演绎，制造了不同消费者在消费饮料时的不同情境，有助于强化消费者对细分品类快乐水、茶饮料、蛋白饮的认知。

而同时，这一的场景设计也有针对性地解决了消费者不同场景所遇到的抉择难题。消费者没有了拒绝的理由，面对优惠、面对畅饮的诱惑，消费就此产生。

图片为官方视频截图

天猫IP的经营之道

谈到《隐秘的渴望》这条广告片，不少人会站在影视IP《隐秘的角落》思考天猫广告成功的原因。但再挖掘更深一些，实际上，天猫自身IP的经营也是一个重要的影响因素。

《超级IP》一书写到，超级IP是连接器，一端连接的是铁杆用户，所以超级IP的经营要以人为中心，引发受众的情感共鸣，引导其将这种共鸣与他人分享。

天猫一直以来都是这样做的。例如，先前618美妆活动“拦不住的夏天”这一主题。疫情是2020绕不开的话题，在疫情期间被压抑的各种需求，正需要一个爆发的出口，而“拦不住”一词的使用，与当下年轻人所追求的的生活状态正好一致。

“拦不住”虽然是一句广告语，但实际上更像是消费者心中那个放不下的想法，天猫由此建立起的懂“你”所想的贴心形象被人们所记住。

图片源于天猫官方微博

再回到此次的无糖饮品的营销天猫通过无糖饮料品类的划分，精选不同的饮品，帮助消费者节省了在众多饮料中筛选出无糖饮料的时间，简化了从注意到行动的消费的过程，这是对消费者兼顾健康与快乐的需求的洞悉，再次强化了懂“你”形象。

而各类反转故事、IP借势则是天猫期望通过趣味营销的方式，实现与消费者对话，拉近两者之间情感距离的举动。

当然，天猫超级品牌类日、超级品牌日等活动还有更多出彩的营销案例，只是在这不做过多的展开，仅仅近期的这两个案例便足以看出天猫在打造IP的营销道路上十分有招。

消费者一直以来能从天猫的营销中收获愉悦体验，而这种快乐的事物总是对人有天然的吸引力。因而，或许即使此次天猫并未选择借势《隐秘的角落》，选择以无厘头、反转等其他有趣的形式，估计达到的宣传效果也并不会差。

给予消费者便利、带给消费者快乐，天猫IP的经营之道值得我们学习。