饿了么又双叒叕改名了？!

新消费时代下，年轻人重新定义市场，消费诉求与行为发生着巨大变化。他们追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单，认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”的灵魂。因此，在营销玩法上出新出奇已成为每个品牌都不容忽视的命题。

在这种营销环境下，近年来营销圈逐渐刮起了一股“改名”风潮。从最开始麦当劳改名“金拱门”，到方太借用“人生百太”的谐音给品牌改名字，再到饿了么任性改了一万个名字，都极大的吸引了大众的关注与热议。

以上种种案例无不表示，在同质化竞争的市场环境中，改名字营销也逐渐成为品牌吸引消费者注意力的创新方式。

有意思的是，在任性改了一万个名字后，饿了么似乎还意犹未尽，近日更是跨界旺旺，再度玩起了改名营销，将名字改成“旺了么”也同样毫无违和感，果然“万物皆可饿了么”。

万物皆可饿了么

饿了么跨界旺旺玩改名

围观过饿了么此前改名套路的人，都知道，饿了么每一个更改的名字背后其实都对应了一个业务范围，如“家里卷纸用完了么”对应的是“饿了么不只送餐，还送卷纸”，再如“点草莓啵啵了么”则对应了“饿了么不只送餐，还送奶茶”......

饿了么此次改名“旺了么”，背后的套路也大同小异。不同于突出平台配送业务，此次饿了么改名“旺了么”则是源于与旺旺的跨界合作。

随着市场竞争的日益加剧和新消费群体的崛起，传统意义上行业与行业之间的界限逐渐被打破，跨界一跃成为当下最潮流的字眼。通过跨界营销推出衍生产品，已成为品牌获取消费者关注屡试不爽的营销策略。

此次，跨界旺旺推出联名定制款“外卖小哥版旺仔牛奶职业罐”，饿了么也高度验证了这一营销方式的可行性。

在包装设计上，联名款产品罐身上的旺仔身穿饿了么骑士经典的蓝色工作装，手持一份饿了么外卖，瞬间变身专业的饿了么骑士，呈现方式不仅有趣，也极具辨识度的让人联想到饿了么。

除此之外，饿了么与旺旺这波联名在细节上的把控也十分用心，如旺仔戴着的头盔上印着“旺了么”的标识，衣服上还印有一个大大的“旺”字，各种细节的呈现，都将两大品牌的这次跨界合作展现的淋漓尽致。

尤其是在配色上，联名款瓶身的“红蓝”配色，融合旺旺的经典红罐和饿了么极具辨识度的蓝色，就很有内味了，毕竟“自古红蓝出CP”。旺仔和饿了么这波跨界，不管是产品设计上，还是创意呈现上，都可以说是CP感十足。

从“饿了么”到“旺了么”，看似只改了一个字，但这一个字其实承载了更为丰富的内涵。饿了么骑士与旺仔形象的充分融合，在打造向蓝骑士致敬的仪式感的同时，也传递了蓝骑士的正能量，从而为产品乃至品牌的附加值高效赋能。

旧瓶装新酒

饿了么值得被称道

随着跨界联名这一商业模式被无限复制，消费者的阈值早已被无限拉高，品牌不能只是一味地联名，而应当让产品迸发出更多新的火花。而这也是饿了么与旺旺在跨界之外，值得被称道的地方。

此前，饿了么改了一万个名字，以直接、洗脑、魔性、有梗的方式，不仅建立起了大众对“饿了么，不只送外卖”的品牌认知，也让饿了么改名营销成功出圈，在消费者心中留下深刻印象。

通过这次的成功，饿了么也逐渐尝到了改名搞事情带来的甜头，并精准洞察到当下年轻人对品牌玩梗有着天生的围观、找乐子心态。有了这个珠玉在前，饿了么再度玩改名营销，更是轻车熟路，同样的能够引发一批老看客的好奇与围观。

虽然还是延续了“__了么”的改名格式，但饿了么这波“旧瓶装新酒”的玩法中，也让大众看到品牌跨界营销的新意。

在营销形式上，通过跨界玩改名。不同于立足于配送业务上的改名，饿了么此次通过跨界旺旺的形式，延续改名玩法的同时，既让千篇一律的跨界营销有了新意，也让被大众熟知的改名营销有了新的表现。简而言之，既有传承又有创新。

虽然旺旺是一个20多岁的国民品牌，但不可否认的是，在消费者不断迭代的趋势下，旺旺也同样需要通过年轻化营销来吸引新一代的消费者。而通过与年轻、会玩、背后坐拥数亿年轻消费者的饿了么跨界，无疑为其品牌年轻化、拓展新的受众群体创下了更多新的可能。

值得一提的是，在大部分品牌将自身品牌名束之高阁的情况下，饿了么这种对自己品牌名下手的另类做法，都极大地触动了大众的神经，给人耳目一新的感觉，因此也能够在注意力稀缺的时代下，有效地吸引消费者的注意力。

改名营销怎么玩？

改名营销固然有新意，但并不是所有的品牌都适合改名的玩法。那么，问题来了，改名营销应该怎么玩？

一方面，要求品牌发展成熟，本身知名度不仅要高而且有辨识度。

众所周知，改名营销只是品牌赋予营销新鲜感的一种方式，并非真的要改名。这也就意味着，品牌通过改名的方式创造新意的同时，也要有足够的自信，让消费者不会对品牌名产生误解和混淆，即改名不会对本身的品牌名产生负面影响。

而这也就决定了品牌本身已经发展比较成熟，在消费者的心中有着足够的认知度和辨识度。纵观饿了么、中国银联以及方太，这些品牌在各自的领域都是屈指可数的大腕，早已在消费者心中形成比较成熟的品牌认知。

因此，即便改名玩梗也不会让消费者产生认知上的偏差。尤其是在改名营销中，只是对其中部分进行改变，依然保留品牌本身的影子，如中国银联的“中国很行”，饿了么的“旺了么”，方太的“陈太”“张太”“谢太”等，继有新鲜感又不脱离品牌本身。

另一方面，改名字要有技巧，要准确传递营销信息亦或是正确的价值观。

改名字营销看似随意，其实也是一门学问，也需要精准的洞察和专业的技巧。品牌改名并非一味地追求好玩新意，最主要的还是呈现品牌想要传递给消费者的信息，品牌的卖点亦或是正能量的品牌态度、正确的价值观等。

如去年中国银联组织中国各大银行集体“改名”，通过“中国XX很行”的呈现，以独特的形式彰显“国家队”银行的中国力量，实际上是为了庆祝中华人民共和国成立70周年，将硬核形象深入人心的同时，也传递了品牌背后强烈的民族自豪感，因此，对于这波改名行动，不仅引起了全网刷屏，也得到了大众的广泛认可。

回看饿了么这场营销，带来的最大启发是：很多时候，一场营销不一定要多么复杂的动作，多么另类的创意，也许越是简单的沟通点，越能实现对消费者的心智占领。