双11“云养猫”来袭，天猫IP营销很吸睛

一年一度的双十一将要到来，这个日子既是消费者的狂欢，也是电商平台与品牌的狂欢。各大电商平台都铆足干劲，用更有趣的平台玩法吸引消费者。去年天猫双十一盖楼活动，占领了网友的社交圈，微信的聊天群、朋友圈塞满了“盖楼互助”的信息，一时间曝光无数，成为了全民参与的活动。

今年的双十一，天猫活动再次升级，在保持着与去年相同的基础玩法的同时，再次深度挖掘出新的交互玩法，推出了“双11星秀猫”活动，呼吁消费者来“云养猫”，还能领取到红包。这种既有趣又能薅羊毛的活动自然吸引了许多消费者围观。

天猫双十一“云养猫”

创新玩法很吸睛

10月21日，天猫上线了双11超级星秀猫养猫活动，用户可以在淘宝上领养一只小猫咪，帮助它快快长大，而“喂食”它长大的就是天猫特殊的喵币。通过用喵币喂养，小猫咪可以升级成舞蹈猫、歌手猫、说唱猫三种形态。

从营销层面来说，双十一“云养猫”是再次发挥了天猫强大的造IP能力，推出一个可爱的猫咪IP形象，吸引用户主动参与到活动中。这种玩法其实类似于蚂蚁森林的养成，而猫咪的形象更多人喜欢，可吸引的受众范围更广。

在玩法上，星秀猫将喵币的赚取与双十一活动主会场结合，用户只要完成浏览活动主会场或天猫双十一指定品类板块，就可以获得喵币。通过这样的玩法引导用户流量转向天猫双十一会场，完成各品类商品的曝光。让更多的用户主动浏览活动界面，就增加了商品的下单几率。

在内容上，天猫星秀猫相比去年的盖楼活动也有所创新。星秀猫，顾名思义这是一只可以选秀出道的猫，用户选择将猫咪培养成说唱、歌手、舞蹈三种形态其中之一，邀请朋友可以一起组队出道，组建顶流猫猫天团。

星秀猫出道的玩法，究其本质是吸引更多的年轻用户参与，完成活动的传播裂变。近几年来，《青春有你》、《创造营101》等团体选秀综艺节目火爆，“pick”、“出道”成为了年轻群体讨论最多的热词。此次天猫的星秀猫活动，就是融入了团体选秀节目的元素进去，让年轻人用支持团体出道的玩法参加活动，极大地调动了他们的积极性。通过年轻用户转发邀请更多的朋友参团，使天猫完成活动传播的裂变，收割更多的年轻用户流量。

从传播层面上来看，星秀猫组团出道的玩法是用强社交的形式让年轻群体互动起来。可以说，星秀猫就是天猫在双十一打造的社交货币，通过用户分享到自己社交圈“云养猫”的交际，促成活动的裂变。

用户既可以在线上“云养猫”，又可以领取到双十一的红包薅到羊毛，这种类似于为消费者创造出WowMoment（惊叹时刻）的活动，可以有效地增加活动的吸引力。

推出星秀猫周边

充分挖掘IP价值

双十一期间，电商平台竞争激烈，每个平台都有各自的优惠，折扣、平价的噱头在双十一就是最平淡的营销手段。在促销活动繁多的双十一中，如何吸引消费者的注意力成为了平台在竞争中胜出的关键。

不难发现，天猫推出双11星秀猫，是利用可爱的IP形象在双十一打造差异化，收割消费者的注意力。同时，将抽象化的IP具象化衍生出的周边，还可以持续挖掘出IP营销的价值。

天猫将星秀猫拟人化，重新赋予它们年轻化的视角，用漫画作为切入点，在星秀猫身上创造了故事剧情，并推出了“星秀猫成长日记”系列漫画，将抽象的形象赋予了具象的爱好、性格等背景，使得IP形象变得更生动有趣。用这样的形式，可以赋予品牌更亲和的形象，更有利于品牌与年轻用户进行沟通，传递出活动的信息。

不仅如此，天猫打造出有血有肉的星秀猫IP形象，让用户在“云养猫”的过程中产生了亲切感后，再推出了星秀猫的周边，如抱枕、卫衣、帆布袋等，吸引用户购买。这些周边既带有实用性，又具有品牌文化IP的特性，衍生出来的周边经济就是品牌IP高价值的充分体现。

从“云养猫”制造亲热度，再到推出周边产品，可以说天猫打造星秀猫IP步步为营，逐渐地将IP的价值释放出来，既为天猫双十一活动造势，又为品牌带来了附加的价值。

天猫的IP营销“驾轻就熟”

近几年来，天猫一直致力于发展IP，其中包括形象IP、品类IP等多种形式，赋能平台的营销活动。从网友们戏称阿里巴巴为“阿里动物园”中就可以看出，品牌对于形象IP的重视程度。经过多年的深耕，我们也可以看出天猫对IP营销已经到了驾轻就熟的地步。

此次天猫双11星秀猫，就体现了品牌强大的IP营销能力。

第一，在IP形象的选取上，充分分析年轻群体的行为，迎合群体偏好。

如今的80后、90后，因为现代生活节奏加快，压力变大等原因，越来越喜欢犬猫等萌宠，饲养萌宠成为他们消解压力的一种方式。所以天猫选择用萌萌的猫咪作为IP的形象，是迎合了群体需求。

另一方面，有些年轻群体迫于经济、环境等因素原因没法喂养宠物，在近几年催生了“云吸猫”社交、旅行青蛙类养成游戏的崛起。洞察到年轻群体偏好的变化趋势，天猫推出双11星秀猫“云养猫”的玩法，无疑对这些年轻人有着极大的诱惑力。

第二，深谙群体社交玩法，打造强社交互动活动。

“浸润”在互联网时代的80后、90后，其活动离不开互联网上的社交。“拍照打卡”、“踩点打卡”等分享行为表明了社交对年轻群体行为的影响。天猫将星秀猫以“组团出道”的形式打造成一个强社交属性的活动，充分调动年轻群体爱分享的行为，将星秀猫变成具有社交属性的IP，通过他们将自己“养”出来的爱猫分享到社媒上，实现圈层的传播。

可以看出，天猫的IP营销不是单纯的推出一个可爱的形象吸引用户，而是将IP与受众结合，深度挖掘IP内容，实现IP价值的最大化，为品牌的营销服务。