立足“挺你”核心，天猫双11营销自成体系

双十一首战已落下帷幕，众人由抢货人到尾款人，再到焦急的收货人，一人分饰多角，参演全年最大的购物狂欢庆典。

每到大型促销节点，消费者们都按捺不住激动的双手的缘由，离不开各家五花八门营销招式的鼓动。或是梦幻联动激起购买收藏的欲望，或是惊人低价煽动囤货的热情，总之新奇玩法层出不穷，众人难以逃出电商的“魔爪”。

尤其今年情况特殊，各品牌和平台更是不肯放过这一大好时机，为抢夺消费者而展开激烈的营销攻势。尤其淘宝天猫的营销活动更是线上线下全覆盖，IP、跨界内容全包含，搭建起一场涵盖方方面面、物质精神双满足的营销盛典。

话题着手

天猫“1起挺你”

论起双十一营销，历经12年的磨练，淘宝天猫早已对如何调动年轻人的购物欲望以及打造完美声量的方法了然于心。

考虑到环境的特殊，今年双十一肩负着释放市场购买力，刺激内需增长的重要任务，天猫便从这一特点入手，以“1起挺你，尽情生活”为口号，围绕#生活需要打个挺##双十一花式挺你#等话题，拉开了今年第12届双十一的序幕。

一

话题造势，引发群体关注

天猫以其卡通形象突然接到购物节成购物季，将分两波进行的消息，以致其不得不加班加点，在线求助网友。随后更是发布《这河里喵？》玩转谐音梗的短片，点燃网友参与讨论的热情。

通过IP形象生动演绎双十一艰难的筹备过程，既成功将双十一分批进行的消费成功传递开来，又借此建立了与用户站在统一战线的形象，拉近与用户间的距离，激起其自发分享的欲望。

经过双轮关于IP天猫形象的内容输出，天猫在人们的心中已不再是一个节日发起人的冰冷形象，更是一个与你我同在，一起加入购物狂欢，纵享美好生活体验的积极“打工人”。

二

内容持续输出维持话题热度

在一系列萌态的动画短片之后，天猫则上线一系列与用户生活更为贴切的故事短片，娱乐、工作、生活多层面的生活难题，有天猫打挺便不捉急。

由一喵打挺衍生到全民打挺，网友更是参与创作“消费挺”“倒立挺”“SWAG挺”等内容加入为生活打挺的队列。

从调侃生活的角度切入，话题不再局限于天猫本身，而是与用户真实生活息息相关，直击年轻人丧却依旧斗志满满的心境，从而引发话题在人群中的进一步传播，“打挺”成为现下一种流行文化，对年轻人产生广泛影响。

线上活动不局限于此，后续天猫更是邀请众多人气IP组成“挺你天团”一同力挺年轻人。以深受年轻人喜爱的卡通IP、文化IP、品牌IP直击年轻人兴趣痒点，天猫打通了与年轻群体心灵沟通的通路，在双十一战场上占据优势。

线上线下联动

打造理想生活体验

在场景无边的时代，营销的深入人心更需要线上线下的无缝连接，通过带给消费者沉浸式的体验，以此撬动人群更深层次的参与热情。

今年天猫同样开启了与城市深度结合的“理想之城”活动，预计将覆盖全国八大城市的核心商圈，助力后疫情时代城市商业活力的恢复。

一

线上动人声线记录幸福时刻

天猫邀请马思纯记录城市里的每个人的感动时刻。后疫情时代，回望年初的那段艰难时刻，人们心中已依旧有着慢慢的感动和对生活能回归正轨的感慨。

短片从生活细节入手，记录不服软的工作者心里的柔软、记录独立惯的人心里放不下的那份牵挂，记录将窘迫开成玩笑的人那份淡然等等，轻柔又坚定的语气，让一字一句化成受众心中的一份份感动。

每一个城市都有自己的声音，这些声音由每一个在城市的人微小的分贝所组成。天猫在双十一首站落幕只是发布这样一直深情的短片，表达对每一个尽情生活的“你”的感谢，表达对每一座城的热爱。

二

打通线上线下丰富消费者体验

11月1日天猫理想之城全国系列活动开启，第一站选择今年最为特殊的城市，武汉。当晚举办了融合当地元素的时尚秀，通过淘宝直播打通线下线下多维互动，帮助武汉本地品牌带货。

而后也相继开启在成都理想家之城、北京冬奥之城的活动，未来还将在上海、苏州、广州、深圳等5个城市落地，美妆、二次元、数码、汽车、文创等不同城市对应不同主题，满足受众多种需求。

从宏观上看，天猫围绕“1起挺你，尽情生活”的概念，延展出了更多细小的活动主题，层层走进年轻人心中；从细节上看，天猫则涵盖IP营销、跨界联名、明星互动等多种方式丰富营销互动体验，营造狂欢氛围。不得不说，逻辑清晰、玩法新奇，天猫双十一整合营销十分优秀。

聚焦社会情绪

天猫营销成体系

如今，营销越来越让人感到新奇，使得年轻人对营销有着更强的免疫力，相比零散的爆点事件，紧贴统一理念，不断衍生出创新内容的系统性营销动作，在彰显品牌魅力，加深消费者对品牌的记忆的效果上更明显。

天猫双十一营销之所以出彩也正是因为这一点。“1起挺你尽情生活”是根植于当下社会情绪而提出的概念，天猫虽然活动内容涉猎广泛、形式繁杂，但深挖其每一次的营销发声背后的逻辑，都离不开这一理念的支撑。

因而每一次营销都成了为年轻人助力的行动，最终使得品牌不仅在优惠价格、大牌云集上吸引着消费者，更在满足消费者的心理诉求，促使年轻人持续关注。

即使是国货专区，除开口号上的“1起挺你”的沿用，根据地域特色划分的品牌产品，如上海伴手礼、寻味余杭的设计，更是体现品牌为消费者挑选商品提供方便。

同时，本身在双十一购物热潮之下专门引领新一波“国潮热”，也足以彰显天猫力挺国潮品牌，承担助推内需增长的负责任形象。

总的来说，天猫今年的双十一营销依旧十分亮眼吸睛，建立在社会情绪基础之上的营销口号极具时代特征以及人群煽动力。我们期待在现在已经创意十足的环境之下，天猫还将带给我们什么惊喜。