不按套路出牌！美团新广告，首页疯转！

不知道你们有没有经历过这种情况，半夜突然不舒服，疼得走不动道，但是又不能像平时吃饭点外卖一样点一盒药送到家，干着急也不是办法，只能强忍着痛苦或者咬牙外出寻医，每到这种时候，就特别希望，要是有外卖可以随时送药该多好啊！

最近，美团新出的一支广告片在社交平台上传播了起来，“它真的值得更多人知道”是多数人对这则广告的评价，因为，它在告诉大家：24小时都可以在美团买药。

没有故事情节的设计，也没有刻意煽情的辞藻，没有追热点，也没有老套路，一切平铺直叙，以对话的方式将信息输出给看这支广告的我们，一句一句文案只是简单地提到了与我们息息相关的人，就足以牵动心弦，牵扯出各种情绪，看完只想将这则广告转给“爱我”和“我爱”的每一个人。

“反温情”式的广告表达

让“真诚”成为一抹亮色

如今煽情类的广告片，就和“鸡汤文”一样泛滥，本着“物极必反”的原理，“毒鸡汤”的新鲜感一下子就吸引了许多人的注意。同理可得，当煽情类广告带来的效果已经退化时，美团另辟蹊径的“反温情”式广告正好为审美疲劳的人们带来了新鲜感。

广告片的一开头的几句话，“我们本来想做一支温情的故事广告，但想了想没必要，为什么一定要编个故事呢？”直接挑明不需要通过讲故事来衬托真实的需求，主动将传播目标亮出，因为这就是值得大家转给大家的广告，让人不禁多了几分兴趣，卸下了一层戒备，想要看看到底是怎样的底气，让品牌用这种简单直白的方式做广告。

接下来，将“24小时都可以在美团买药”的核心概念融入到了循循善诱的旁白文案之中，紧随着将氛围营造到位的画面，与受众展开了直接对话，将这则广告值得转发的原因娓娓道来。

在老家的爸妈，独居的闺蜜，换季容易感冒的室友，刚成为新手爸妈的朋友，经常出差的伴侣，他们需要知道“24小时都可以在美团买药”；异地恋的另一半，手忙脚乱的单亲妈妈，新来的同事，容易过敏的老同学，他们需要知道“24小时都可以在美团买药”。

排比式的文案罗列着身边的各种角色，建立起鲜明的人物群像，形成了生活圈的共鸣。温柔的旁白传达着关切，BGM和身着“美团黄”的外卖员在深夜奔忙的身影配合得相得益彰，直击人们内心深处的“痛点”，不禁将自己代入其中，似乎能够切身感受到美团的贴心服务，感受到美团24小时给予的温暖陪伴与真诚守护。

对接消费者真实需求

深化品牌服务的品质

消费者在对一个品牌进行评价时，往往会在意平台所提供的服务是否能够切实的解决需求，如果只是停留在广告层面，人们可能不会持续买账。所以，美团买药不仅提供了线上的贴心服务，更是联合线下合作门店点亮暖心标识，“双线并行”让品牌服务充分到位。

这则广告在后半段提到的美团买药长线活动“小黄灯计划”，就是为了对接人们在紧急情况下的买药需求。美团买药已经与多方达成合作，包括大参林、高济、国大药房等专业药店，以及芬必得、美林这样的著名药企，让平均30分钟送达的线上买药，为每一个有需要的人提供24小时的健康守护。

同样，如果一家药店的门口出现了带着美团标识的小黄灯灯箱，那就说明该店已加入美团买药的“小黄灯计划”，每盏小黄灯都包含了一份美团将服务落实到位的真诚。小黄灯带着经典“美团黄”的颜色在大街小巷亮起，传达着时刻为消费者提供送药服务的信息，将温暖送给每一个路过的人们。

其实24小时的美团送药服务，也体现了美团作为企业所承担的社会责任与担当。比如对于空巢老人、残疾人士这样的弱势群体来说，24小时买药服务的出现，能够为他们提供更便利的生活服务，向他们传递社会给予的温暖和关爱。而对于离开家乡的独居青年来说，这样的服务也为他们照顾好自己提供了一条途径，感受陌生城市的暖流。

美团用这样的方式向社会证明了自身的企业价值。而“小黄灯计划”的实施，是24小时美团送药服务的联结体，是对接消费者需求提供重要资源的动力，是美团买药在深化服务品质上至关重要的一步。它不仅代表着美团买药线下合作门店的进程与安排，还将成为美团在城市之中的视觉标志之一，从美团致力于点亮小黄灯的企划之中，我们便能感受到，美团为深化服务品质而做出的努力。

战略升级进行时

传达品牌新理念

“24小时美团送药服务”的宣传，还吸引了其他行业品牌的联名助力。深圳航空想让经常出差的“你”知道，领克汽车想让开车久坐的“你”知道，霸王洗发水想让烦恼脱发的“你”知道……这项面向大众、汇集民生的服务得到了诸多品牌的肯定和认可，本着方便大家的出发点起步，让“美团24小时送药”在更多的品牌影响下，得到了更多的曝光。

前段时间美团的创始人王兴将美团的品牌升级新理念定义为“美好生活小帮手”，把这次的广告营销放到美团整个品牌升级战略的背景来看，它是与其充分相对应的。美团买药24小时服务的出现让生活更美好，也完成了“小帮手”的使命之一，将美团在买药服务上真诚贴心的品牌形象刻画得淋漓尽致。

对于要将业务扎根于用户生活之中的美团而言，在这样战略升级的关键时期，深入消费者的需求，通过独有的业务形式稳固用户根基是一种稳中求进的方法。加上24小时美团送药的服务具有一定的公益性质，它在便利大家的同时，也为美团在品牌形象上添加了浓墨重彩的一笔，让“美好生活小帮手”的品牌新理念深入人心。

现在的美团已经不仅仅是提供送餐的外卖平台，它向“万物皆可到家”的方向发力，开拓了更多品类的配送业务，又不止步于这样的物流网络，还延展了跑腿、共享经济、闪购、食杂生鲜超市、餐饮供应链等其它领域，不断发掘受众的需求，全面化发展可提供的服务。

品牌战略的升级，伴随着美团塑造新的社会角色，不管是买药，还是买菜，都是从消费者的真实的需求出发，用真诚的态度打动他们，用贴心的服务留住他们。“小帮手”并非简单的一句口号，而是付诸行动的帮忙，美团正以更好的面貌融入我们的生活之中，成为我们美好生活的助力者、陪伴者和参与者。

最后，在短片之中，有一句异常令人印象深刻的文案：“我们并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道”，短短一句话，举重若轻，这恰到好处的分寸感，更让人称赞。美团正在属于它的进阶之路上前行，期待在不久的将来，它能有更多“值得让大家知道的消息”与我们分享。