一场无效营销！脑白金“品牌年轻化”之路困难重重

为了品牌年轻化

脑白金走上国潮复古之道

品牌年轻化，已经是老生常谈的话题！

品牌为了注入更多活力，形式上紧跟“国潮”趋势、玩转“跨界营销”，元素里添加街舞、二次元、流量明星代言、直播……各样花式，可谓是“百花争艳”。

前有“国潮跨界”，后有“网红直播”，无论如何，品牌终究想打造一场盛世，为产品造势。这两年造势最响亮的品牌，老干妈当属其一。

2018年9月份，老干妈从舌尖走向时尚前沿，独创的卫衣闪耀登上时尚周，轰动国内外。

有前车之鉴，必有后者居上。自从老干妈开辟此道后，不少品牌纷纷跨界时尚。不过话又说回来，如果造势不好很容易翻车。

不说远，就说脑白金近期一系列营销策略！

近日，脑白金跨界时尚圈，联合国内原创独立能猫商店、NOCAO弄潮发布潮服系列，从T恤、卫衣、外套到帽子。

另外，品牌还和能猫商店拍摄一支国潮复古TVC。

脑白金180°大转变，确实让不少用户大吃一惊，也让媒体们刮目相看。

不过，这营销举动最终达到“品牌年轻化”效果了？在文导看来，只不过昙花一现罢了。

模仿营销表象

却忘记背后本质

一直在模仿，从未被超越！

脑白金走国潮风，看似顺应潮流，迎合用户口味。可细细品味发现，模仿营销表象，却忘记背后本质。

老干妈跨界时尚圈能够如此成功，而脑白金却反响平平，主要原因在于用户群体定位。对于任何品牌而言，用户群体定位是关键一点。

老干妈，作为酱料界领头羊，有着几十年历程。一直沿用传统工艺精心酿造，香辣突出，回味悠长。所以俘虏了一代又一代用户群体，上至80后，下至00后。

从年龄区间来看，其中不乏含有千禧一代、Z世代群体。在日常消费中，此群体喜欢个性化、定制化产品。

因此，当老干妈打破传统形象，以一种新形象新气风展现在他们眼前时，视觉感冲击+潮流新鲜感+个性化配套这3者合一便令他们疯狂围观、消费。

反观脑白金，当年靠着“过年不收礼，收礼只收脑白金”主张理念、那对会扭腰跳舞老人的形象红遍大江南北。

从那刻起，画风就奠定了脑白金品牌基调，针对的都是老年化群体。群体的局限性，脑白金品牌从未想过“破圈”。

更何况，老干妈当年做法，被诸多品牌相争模仿，导致用户们在一定程度上审美疲劳甚至麻木。

现在，脑白金在没有“品牌本土化”改变的基础上依旧简单粗暴沿用此营销套路，凭借潮服系列让自身趋向品牌年轻化，聚焦更多年轻群体目光。

这扭转乾坤营销方式在文导看来，只不过是一场凑热闹而已，根本无法给年轻用户留下深刻印象。

关乎这点品牌要明白，如果没有相对应的群体闭环、对应的群体流量，只借助外在华丽的道具，想一时夺取其他品牌私域流量，很容易造成“金玉其外，败絮其中”局面！

普遍化的认知定义

降低品牌识别度

《定位》中提及过：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

言外之意，用户的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥大部分的信息。一般而言，他们的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

“过年不收礼，收礼只收脑白金”就是用户们、社会对脑白金的信息认知，但前提是给老年群体送礼。

这次，脑白金为了展示自身品牌年轻化，抛开这个“前提”信息关联，落脚点只在“送礼”上，而且还延伸出品牌理念：吃饭香、巨不肥、补钙。

品牌功效与过往的匹配信息出现严重的断层，一时使用户们不知脑白金想要传达何意？！很容易导致他们屏蔽这信息。

其次，品牌新理念不够聚焦。想当年脑白金就凭借那句话彻底火了，而且也把产品给带火，就因为观点够聚焦。

现在增多3个，而且这3个概念实属常见，更加容易降低用户认知与识别度，无法把产品与众不同的点提炼出来。

众所周知，在这个信息爆炸年代，品牌想要强占用户心智，如果没有新颖或者独有的理念根本无法在市场上站得住脚。

比如天猫，全新品牌理念是“生活，各自理想”，给不同年龄层群体造就不同理想生活；Olay，针对30岁用户群体提出“无惧年龄”主张，产品的主功效是淡皱纹……

从以上看得出，品牌理念聚焦，并与自身产品有着息息相关，可使其他品牌无法代替。再看脑白金这3点，其实放到任何一个保健品中都很适用，这就成为致命点。

从中总结出，如今局势不如当年，侵入用户心智并非如此容易。既然这样，难道没有出路了、品牌就不能年轻化？

其实并非如此，文导觉得在重组过程中，在已有关联上做延伸。在延展过程中，把品牌、产品聚焦到一个点上，简化定位观念反而更能成功，也更凸出产品特点。

为了“国潮复古”而复古

没有传达品牌之意

一个动态短视频内容，是每个品牌最看重的传播道具。通过视觉画面+场景沉浸+情感寄托可以很好烘托品牌产品之意。

在这里，脑白金确实联合能猫商店拍摄一支国潮复古动态视频。文导看完这支视频后，不知道品牌要表达什么？

视频里，看到一群模特各种动作摆拍，有在用泳池边上、乒乓球桌面上、楼梯间……没有任何话语交流，面无表情。

还说到复古元素，在视频里面文导的确看到。也就是所谓80年代橡胶片的拍摄质感，为了强调“复古”二字，还出现黑白透光的胶片场景。

观看过程中，看到衣服上“年轻”、“活力”、“脑白金”、“过年不收礼，收礼只收脑白金”这些字样。

简单字样、场景，这就是要告诉用户们“国潮复古”就这样？是否和文导一样，有着同样的疑惑？！

关于国潮复古，做得很不错非五芳斋莫属。去年，五芳斋为了宣传自身品牌产品，把每个年代的复古场景巧妙地融入到自身发展历程中，让用户一眼看明五芳斋品牌历史悠久，粽子口味久经历史沉淀依然美味。

通过比较，看得出在“国潮复古”内容打磨上，脑白金没有抓住到精髓。

站在营销角度来讲，如果动态视频无法很好传达出品牌之意，就怕这营销举动只是“过客”，无法达到“美好环环相扣”的效果。做不到吸引用户目光，也更加难激发他们兴趣进而消费。

总的来说，真正品牌年轻化是个漫长之路，转型过程中一定会出现“阵痛”，会有新事物出现并“革”了品牌的旧形象。

无论是革旧还是年轻化，不过千万别忘记本质。如果急于求成，随波逐流更会让自身品牌失去调性，让产品埋没于产品大浪中。