从用户洞察到营销闭环，天猫解锁情人节营销新范式

出品 | 4A广告网作者 | 艾德曼

古语有云“来而不往非礼也”，几千年来，懂人情世故的中国人早已将礼尚往来刻进了基因里。尤其是逢年过节，互相送礼更是延续了几千年的社交礼节以及情感表达方式。

开年这段时间，历经春节、元宵节、情人节，不论是给亲朋好友还是爱人，亦或是给同事、乡邻送礼，都自然而然地出现在每家每户的清单中。

根植于国民逢年过节送礼传递情感的心智，天猫延续新春开门红营销主题，在情人节上线“天猫祝你被爱包裹”营销活动，与16个品牌合力营销共同锚定礼赠市场，为用户送上情人节好礼和美好祝愿的同时，助力品牌实现新春“开门红”。

精准洞察用户情绪

开启共鸣的情绪价值营销

营销中有一个亘古不变的定律：品牌营销，洞察先行。

之所以如此强调洞察的重要性，只因它指向的是营销效果的精准性。只有敏锐洞察，知己知彼，才能在营销中做到以精准内容匹配精准用户，达到事半功倍的效果，而这也是此次天猫新春开门红营销的基石。

近年来，情绪价值是被频繁提及的热词，情绪营销也在悄无声息中拿捏着消费者的心。据MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，女性、00后、90后与高学历人群，是情绪经济消费的主力军。

很显然，品牌营销中，除了带给消费者功能性价值外，情绪价值的满足已然是至关重要的一环。而要想拿捏情绪力，首先要善于洞察消费者更深层次的心理需求，并选择与消费者站在一起。

站在新春开门红节点，品牌也唯有深入年轻人的生活语境之中，挖掘他们细微开年思绪展开情绪营销，才能抢占舆论先机。

过年期间，无数年轻人在家因被催婚、被迫相亲与父母三天一大吵两天一小吵，有人嘴硬说不结婚挺好，但私底下却偷偷在社交平台上发帖子蹲对象。

其实，年轻人抗拒的不是结婚本身，而是与一个自己不爱的人共度漫长岁月，他们更渴望被心爱之人的爱所包裹。

人的本质是孤独的，而爱则是对抗孤独的良药，没有人不渴望被爱。

就拿近日大火的《哪吒2》来说，世人因哪吒魔丸的身份，对他充满了恐惧与误解，他生来不凡，却一路坎坷，童年更是被孤独与偏见的阴影所笼罩。但即便如此，他依然怀揣着对爱与认可的渴望。

渴望得到父母的疼爱，渴望有朋友的关爱，与敖丙的相遇和互助，更是为这份渴望添上了浓墨重彩的一笔。很多人之所以能够共情哪吒，又何尝不是像哪吒一样，渴望被爱包裹。尤其是情人节的到来，更是将这种渴望的情绪进一步放大。

基于这样的用户情绪洞察，天猫在情人节这个情绪爆棚的日子里，以“天猫祝你被爱包裹”这一主题作为与用户沟通的切入口，通过对用户情绪的精准拿捏达成情感上的共鸣，以此完成隐形而密切的情绪沟通。

线上线下联动

打造双流量叠加的营销闭环

新春开门红的节点营销，对于品牌来说，本质上其实是一场注意力的争夺战。尤其是在流量红利殆尽、注意力稀缺的时代背景下，品牌想要单打独斗出圈实现转化并不容易。

天猫作为品牌营销和经营的重要阵地，为了助力品牌抢占业绩开门红，在精准洞察用户的情绪之外，更是借助平台优势，与品牌深度联动，通过线上线下联动搭建双流量叠加的营销闭环，让品牌更有效地留住用户并促成转化。

在线下，打造上海情人节最浪漫打卡地，引流线上

相比于品牌单向地向用户输出营销内容，让消费者听或看，品牌创造一次行动，让用户共同来经历一件事，更能给用户留下更深刻的长远记忆。

基于此，天猫于2.12-2.14在上海西岸梦中心限时开放“天猫祝你被爱包裹”浪漫打卡地，现场包裹了满满爱心的猫头背景墙，将情人节的氛围感拉满。

此地一经开放，便凭借吸睛的场景与浪漫氛围，精准击中年轻人热衷打卡、乐于分享的心理。不少路过的行人驻足打卡，在爱心背景墙前合影，甚至分享至社交平台，无形间助推了天猫这一活动的广泛传播。

与此同时，16个品牌借助淘宝送礼的功能，纷纷送出情人节专属品牌好礼以及独具特色的天猫周边。这些品牌涵盖美妆护肤、珠宝首饰、巧克力、玩具等多个品类，高度契合情人节节点调性，可满足多元化用户的送礼需求。

线下体验+品牌好礼的互动玩法，在为年轻人传播快乐的同时，也促使各个品牌充分融入线下，具备目标消费群体的渗透能力，拉近品牌与目标用户之间距离的同时，能让产品种草和品牌心智渗透在线下沟通中一起达成，并成功引流线上会场，将“情人节送礼就上淘宝”的卖点巧妙植入用户心智。

线上，依托平台优势，与品牌联动促进转化

获得流量并不难，关键在于如何让流量转化成留量，形成订单转化。好的营销一定是既有品牌，也有销量，其本质是从注意到品牌力再到销售力的完整闭环。

深谙此道的天猫，没有将动作局限于线下注意力的抓取，而是结合自身平台优势，联合16个品牌给用户送礼，在线上商城为消费者提供真正的产品价值，以互动好礼将年轻人的喜欢转化成切实福利，让消费者被爱包裹。

一方面，与品牌联动预热，吸引用户趣味互动领取好礼。

在活动预热期间，天猫官微向各大品牌喊话，鼓励其用淘宝送礼的功能，为消费者送上心意好礼。品牌积极响应纷纷发挥创意，晒出暗藏口令的趣味谜题，消费者解开谜题就能获取专属口令，领取相应的礼物。

在这个过程中，品牌与消费者之间形成了一种良性互动，不再是传统的单向营销，极大地增强了消费者的参与感和主动性。品牌通过设置谜题，巧妙地将品牌信息融入其中，让消费者在解谜过程中，自然而然地加深对品牌的认知与记忆。

消费者在解开谜题后在社交平台上分享自己的 “战果”，并将品牌的谜题传播出去，吸引更多人参与。如此一来，品牌的曝光度得到了几何级的增长，形成了一种裂变式的营销效果。

另一方面，构建情人节会场，用实实在在的节日福利包裹用户

众所周知，当下热衷于“薅羊毛”的年轻消费群体，不仅追求购买心仪之物，更渴望在消费过程中收获超值的体验。

也正是基于此，在站内，天猫还打造了“天猫祝你被爱包裹”情人节专属会场，除了用淘宝送礼立享8.7折扣促销之外，还为用户提供抽奖至高赢取888元无门槛红包、0.01元购买权益。

此举看似简单，但其实有着精妙之处。其一，设置“天猫祝你被爱包裹”这一特定关键词搜索进入会场，能精准聚焦情人节营销主题，强化品牌与节日的关联度，吸引目标用户群体。其二，抽奖赢取高额无门槛红包和0.01元购买商品，利用了消费者追求意外之喜与实惠的心理，极大地激发了用户的参与热情，增加了活动的曝光度和用户粘性。

整个活动通过线下用户体验反哺线上种草，让消费者对活动的好感不再停留在情感体验层面，而是转化为购买行为，从而形成线上线下互通的消费闭环。

立足情人节营销节点

实现平台、品牌与用户三方共赢

一次真正好的营销，必定是从无数繁杂的信息中脱颖而出，吸引用户主动关注和互动的。

天猫此次情人节营销，无论是“天猫祝你被爱包裹”线下浪漫打卡点，还是一系列的线上互动，都引发了大量的关注与讨论。

在竞争激烈的春节流量场，天猫此次营销不仅带动了品牌获得了高强度的曝光，更以年轻好玩的姿态收获了用户的喜爱与认可，俨然已形成了平台、品牌与用户三方共赢的局面。

1、于用户而言，送礼方案更贴心也更省心。

送礼看似简单，其实也有很多讲究，尤其是给重要的人送礼，不仅要送合适的礼物，还要让对方感受到诚意与用心。虽然在物质富足的年代，送礼的选择性很多，但还是难住了无数的年轻人。

天猫敏锐地捕捉到这一痛点，与节日调性高度匹配的品牌合作，也为用户送上了合理的送礼方案，让用户能够轻松根据自身需求找到最合适的选择，真正做到了为用户省心省力。

2、于平台而言：立足节点送礼属性，打造淘宝送礼营销IP。

节日送礼背后蕴含的营销潜力不言而喻，天猫以节日为契机，巧妙借助送礼这一传统习俗，开启了打造淘宝送礼营销IP的征程。

此次立足情人节节点，天猫官微牵头组织的“天猫祝你被爱包裹”营销活动，淘宝送礼的功能贯穿始终，无论是参与线下体验获得的品牌好礼，到线上猜口令领取品牌礼物，都需要通过淘宝送礼这个“桥梁”，无形中加强了大众对淘宝送礼的认知度与认同度。

在艾德曼看来，情人节这一节点，不是淘宝送礼的终点，而是新起点。未来每一个需要表达情意的节点，都是淘宝送礼的天然营销场，而借助节日送礼的特点，一次又一次的持续性节日借势，以点到面，天猫势必将淘宝送礼打造成超级营销IP。

3、于品牌而言：依托淘宝送礼服务优势，进一步实现品效合一。

淘宝送礼自今年1月初上线以来，该功能就凭借其强大的覆盖能力，受到了广大用户的热烈欢迎，淘宝送礼订单量呈现出每周快速增长的良好态势。

众多尝试过淘宝送礼功能的商家纷纷反馈，该功能为店铺带来了显著的订单增量。这不仅得益于其广泛的商品覆盖吸引了更多用户，还因为送礼订单具有退货率低的独特优势。

此外，送礼行为还会产生一种 “连带效应”，带动送礼用户和收礼用户在店铺内产生额外的交易，进一步提升了店铺的销售额。不少品牌已经敏锐地察觉到这一机遇，并积极将淘宝送礼融入到与粉丝的互动之中。

例如，在春节前夕，欧诗漫、洁柔、马应龙、水星家纺、鸿星尔克、浪奇、广州酒家、5・3 童书、富光等众多知名品牌，纷纷借助淘宝送礼功能，在官方微信、微博、小红书等热门社交平台上，向粉丝们送出精心准备的新年礼物。这种互动方式不仅增强了品牌与粉丝之间的情感联系，还借助粉丝的社交传播，为品牌带来了更多的曝光和关注。

不难发现，淘宝送礼功能为品牌提供了一个高效的营销工具。通过满足用户送礼需求，增加了品牌的销售机会，实现了 “品”（品牌形象提升）与 “效”（销售业绩增长）的有机结合。同时，功能的不断升级和丰富的商品资源，为品牌创造了更多的营销玩法和场景，提升了品牌的竞争力。