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“硬刚”潮鞋天团,李宁这波回应666!

广告参考
2021-04-18 18:20

受新疆棉花事件,韦德之道溢价31倍,李宁因炒出“天价”球鞋,站在了风口浪尖。一个多星期过去后,李宁终于就此事作出了回应。

 

4月15日,李宁公司相关人士表示,公司并不想与炒鞋圈有任何关联。

 

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另外,为了防止有人利用软件抢购限量版鞋,品牌方还会设置“门槛”规避炒鞋行为:在线上,李宁将采取了IP地址核对的方式,如果发现有IP地址多次出现,疑似炒鞋者,那么店家会拒绝发货。在线下,李宁还采取了身份证核实的方式。

 

这种做法与“买房限号”有点相类似,能够避免有限的资源集中在一位买家手中,从而影响二级市场的定价。

 

这种做法能够规避掉个人炒鞋行为,但是对于一些有组织性的炒鞋团队,却难以在这次的门槛设置中,完全阻止其炒鞋活动。

 

不过对于李宁这种站出来有立场性地抵制炒鞋行为的表态,很多网友纷纷“点赞”:

 

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还有网友替品牌喊冤,觉得“炒鞋”事件的直接受益者并非李宁,该整治的应当是炒鞋平台与黄牛:

 

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但是也有网友对这种做法并不认可,认为品牌只是在“摆姿态”,限制ID对炒鞋并没有实际的解决:

 

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对于网友指责关于“饥饿营销”的问题,李宁方也作出了回应称,一方面是受原材料及生产厂商的产能配置影响,每期的限量鞋款并不能够随意加单,另一方面部分鞋款来自于与合作方签合同的方式开发,相关产品的销售数量在合同中已有标注,这种情况下,李宁公司不能擅自加量生产。


 炒鞋文化的“前世今生”,李宁“割席”的背后缘由


“炒鞋文化”跟“盲盒文化”“圈层文化”一样是在Z世代盛行的一种流行文化,因为对于物质生活极度丰富的年轻人来说,很多人都开始追求实现精神上的满足,对于他们来说圈层消费重要的不是消费,而是消费背后所带来的符号意义,通过这种兴趣文化进入某个文化圈层来社交,从而获得群体归属感。

 

炒鞋文化源自于上个世纪的球鞋文化,后来受嘻哈文化、明星文化的影响,潮鞋所引领的时尚市场才正式爆发。

 

每一双能够在二级市场溢价的球鞋,要么与其求大于供的稀缺性有关,要么与球鞋背后的故事包装有关。

 

虽然品牌方并不能在炒鞋过程中直接受益,但是比如有着炒鞋悠久历史的耐克、阿迪达斯却能够在这种“物以稀为贵”的炒作运作中,提升品牌溢价,让品牌拥有更多透明的消费者。

 

而李宁明确声明制止这种炒鞋行为,一方面这次的“炒国产鞋”的现象是在特殊背景下的产物,甚至是人为制造的“炒鞋热”,脱离了单纯的市场规律,没有可持续性,很容易成为资本游戏的泡沫。

 

另一方面,“炒鞋热”能够在短期内提升品牌的曝光度,但是从长期的品牌形象来看,容易招致不注重产品设计,把精力放到市场营销,甚至是“玩炒作”“割韭菜”的“骂名”,这样一来更不利于品牌的沉淀与发展。

 

虽然不清楚李宁最后能否把“实名买鞋”落实到位,但此番对“炒鞋行为”的立场表明,无疑赢得了一众呼声,国民品牌形象也更加地深入人心。


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