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菜市场里办诗歌展,温氏食品×京东美食营销治愈感满分!

烧脑营销
2020-12-09 12:40

当快节奏成为生活常态,随着而来的还有就业的压力,工作与自由支配时间权重不断失衡,导致的是焦虑不断上升,满足感不断下降,缺乏日常生活气息,成为当代年轻人共同的痛点。

 

恰巧如此,大多数年轻人都开始学会自我治愈的技能,追剧、综艺、美食、旅游等纷纷成为释放工作压力的来源,而随着Z时代消费能力的激增,同样也成为了诸多品牌年轻化打法的突破核心。

 

基于年轻群体对于美食的执念,致力于生鲜肉类领域的温氏食品联手京东打造出「非尝大牌日」IP,将诗歌展览搬进菜市场,并以好评为诗,以诗作歌,通过《温氏好肉颂》快闪音乐秀二次宣传「温氏安心好肉」的概念。

 

此外,更是上线一支温情十足的美食治愈大片,以多视角展现一顿美食除了味蕾满足之外的情感维系,通过线上线下的贯穿式传播路径传递出「温氏安心好肉,大家都说好」的品牌价值观。

 

一人食文化背后的情感共鸣

 

很多时候,年轻人排解焦虑与烦恼的方式其实很简单,一部综艺一顿美食就能获得满满的治愈感,成为一种饱经社会毒打之后的保护机制,这也恰好能够解释近期美食节目、吃播形式能够大火的原因之一。

 

据统计,目前我国单身青年人数超2亿,占总人口的14%,65.4%的90后选择单人就餐,以外卖为代表的一人食成为年轻群体的主要就餐模式,大众越来越重视美食带来的仪式感和心理治愈感。

 

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温氏食品的品牌诉求也正是聚焦在工作忙碌之余的年轻群体一人食市场上,将美食与工作生活属性密切贴合,通过情景在线的方式以美食大片呈现美食美味之外的更多深层含义,从而唤起更多年轻人对治愈美食的深度思考。


六个故事短片分别将视角切换到生活中不同身份上,从爸爸的厨艺、打鸡血的工作狂、孤独的单身狗、应酬的中年人、不会说话的老公、答非所问的闺蜜等多元场景塑造来自多方面的烦恼与困难,将人们在现实层面的问题通过TVC完整展现出来。

 

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例如带孩子时厨艺不精怎么办,领导天天打鸡血大吹法螺导致加班加点,被朋友圈极度嘲讽没有女朋友的单身狗真实现状,整天应酬却无暇陪伴家庭的中年危机,更有夫妻矛盾以及剁手党的纠结,或多或少都是大众面临的各种难题。

 

而温氏食品却从美食视角,将这些问题一一解答,一顿美食可以让孩子满足,领导再怎么打鸡血也不如下班后自己炖的一碗鸡汤充能,虽然没有女朋友但有心头肉美食,千杯不醉应酬过后却在回到家里后的一锅热鸡汤喝醉,用行动做出美食完美解决的夫妻矛盾。

 

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看似答非所谓,实则是将问题化繁为简,以美食作为治愈良药,精心烹饪过后升腾的热气与美食中饱含的关心、陪伴或是自我慰籍都是能够抵御困难的关键,在这些元素的加持下重新元气满满。

 

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在TVC中,温氏除了尽力彰显美食带来的精神层面满足外,同样也着力于表现优质食材选取的重要性,伴随着年轻群体对于精致生活的态度,在故事性塑造之余也隐性传达出「温氏安心好肉,大家都说好」的品牌理念,也在美食媒介下在品牌与受众间构筑起了一道情感桥梁。

 

线上线下双向度的社交网感洞悉

 

大学士苏轼曾说过:宁可食无肉,不可居无竹。雅俗之辩成为美谈,而后世传颂的“东坡肉”更是将肉赋予了文人的书卷气,对此温氏食品有了更为现代化的雅俗诠释。

 

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为进一步宣扬温氏好肉安心选概念,在品牌系列TVC线上抢占声量外,温氏更是携手京东“非尝大牌日”在上海福山菜市场里办起了一场关于“诗与肉”的盛宴,将好评诗化,再将诗唱成歌,以大众们喜闻乐见的快闪形式唱响《温氏好肉颂》音乐秀。

 

通过选取来自温氏食品天猫旗舰店优质好评,将其具象实体化后铺满菜市场,夹杂着生活与诗意色彩的暖心文案打造“一百万首写给肉的赞美诗”话题,对于肉的新颖诠释与诗意化解读引发各大社交平台广泛传播。

 

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紧抓流量热度,温氏再次玩转新媒体营销,通过链接抖音将线下赞美诗展流量充分引流到线上内容平台,发起方言花式夸好肉抖音挑战赛,品牌依托助力上热搜的流量打法充分发挥消费者自发性传播特性,将温氏放心肉的真实赞美评论破圈更多质化的受众群体。

 

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而在收尾阶段,线上以TVC美食诉求抢占受众心智的情感链接与线下诗歌展览的新颖热度双驱力同时发力,流量在流转中达成品牌信息及产品优势的了解,再通过品牌直播模式实现营销变现的闭环塑造。

 

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温氏食品这场围绕着好肉为核心的口碑营销新鲜感十足,脱离了传统食品营销万变不离其宗的乏味,将美食烹饪与大众情感相连,又通过肉与诗的碰撞玩转出文案新高度,生活化气息的营造让品牌得以快速融入消费者,而高于生活的诗意塑造又恰到好处地与消费者的年轻属性共鸣,塑造出品牌的立体形象。

 

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回顾这场线上造势线下引流的口碑营销,温氏食品闭环式的组合拳打法先从情感角度出发,捕获消费者对美食的多重执念,再依托线上线下曝光多角度塑造温氏好肉的优质属性,再通过网感十足的年轻社交媒介达成PGC到UGC的二次转化,提升品牌长尾效应。


生鲜品牌的立体化破局之旅

 

当下的生鲜市场越发呈现出整合模式发展,单一的品牌布局被以盒马、叮咚买菜等一系列生鲜超市抢占先机,依托其背后完善的品牌生态链营造出快捷、专业、服务至上等一系列鲜明特质,且符合电商时代消费者的消费模式。

 

而单一的生鲜品牌在品类层面能够保证其专业度,但在物流运输、售后服务甚至布局规模方面都有其局限性,而温氏食品与京东生鲜打造的“非尝大牌日”正是将品牌的专业优势结合电商平台的线上布局达成1+1>2的品效合一。

 

不同于生鲜超市专业化营销的品牌形象塑造,温氏食品以一种年轻同调的洞察力集中在美食对于年轻群体的治愈性上,是味蕾满足之外的多元属性塑造,又辅之以年轻社交网络的渗透,打造生鲜品牌的年轻异质化打法,突破传统生鲜市场品牌竞争力逊色的樊笼。

 

从本质上来看,温氏食品的出彩点在于抓住了产品与消费者真实生活的连接点所在,并且通过年轻化十足的打法从情感维度出击,并以实力圈粉,从而在众多生鲜市场中脱颖而出,为其他生鲜品牌的市场竞争提供了一条值得借鉴且有效的电商拓展之路。

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