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疫后之战,夸克这波操作力量满满

张小虎
2020-03-11 22:09

如今,随着方舱医院关舱大吉、全国多地明确开学时间,国内的疫情战争已经进入了收尾阶段。


在即将过去的这场“战疫”里,大多数互联网品牌想的不是“活下去”,而是如何在这场“不可抗力”导致的市场动荡中,通过发挥品牌的支柱作用,找寻到品牌人文意义的认同基点,正确为自己发声,为公益发声。


这不,阿里旗下智能搜索APP夸克,就于近日发布了一支名为《问的力量》的公益广告,以问题搜索大数据对过去的一个多月抗疫战进行总结梳理的同时,也为疫后之战,品牌的升级改造、重新起航,起到了实力示范作用。


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洞察公益化,从搜索角度关心疫情


情感消费时代,消费者在购物时,不仅注重理性层面的产品功能价值,更注重品牌背后所传递的感性价值观。


因此,特殊时期的这支夸克广告画面,全部是真实热门的新闻事件瞬间,并对此作出了与品牌息息相关,且对当下社会有价值的公益化洞察。


一方面,夸克将平台上疫情相关的用户提问分为“如何”、“什么”、“什么时候”、“谁”四大类,且通过挖掘每一类提问背后的情感内因,提出了“每一类提问,都代表着一种力量”的洞察点。


比如如何鉴别口罩、如何正确佩戴口罩等抗疫科普性提问背后,代表的是大众对自己以及他人生命安全出于本能关爱与体贴力量。


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比如新冠状肺炎是什么、新冠状肺炎的起源是什么等对医学专业领域的提问背后,是人类在未知的灾害面前,对真相的求知力量。


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比如什么时候出现疫情拐点、什么时候可以出去跳舞等关于时间的提问背后,是人们在任何困境中,都不失对美好未来生活向往的相信力量。


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又比如谁是疫情吹哨人、谁是最美逆行者等“平民英雄”的提问背后,是人们对真善美人事物的共情以及向往的力量。


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正是这些提问,这些做出提问举动的人,他们对待疫情的不然,主动关心并想要为之做点什么的“问的态度”,组成了本次抗疫战中的强大精神力量,支撑着我们走向胜利。而在这一过程中,夸克承担起了提供问题答案的搜索作用。


另一方面,正如部分人对食用野生动物的记吃不记打,以至于十多年后的今天所有人跟着一起重蹈覆辙,所以夸克在彰显“问的力量”的同时,也提出了“每个提问,都值得被铭记”的另一洞察点。


每一个问题,不仅代表了我们某一时间段的所思所想所需、我们是怎样的人,更代表着某一时段社会正在发生的一系列事实,并且我们为之付出了什么,无论这是作为经验、教训,还是作为爱与传承,都值得被所有参与其中的人所铭记。而夸克的这支广告,搜索框下的相关历史搜索记录,帮我们记住了。


广告延续化,价值再造加速品牌成长


面对瞬息万变的市场环境,品牌营销创新的每一步,都必须是为自身的积累和强大做加法。


以此番夸克《问的力量》广告创意为例,其实在此之前,夸克就已经发布过一则主题为“希望未来的搜索,与美好环环相扣”相关的海报,它将疫情期间百姓的“反常搜索词”与平时大众忽视的搜索内容做对比,突出原来在搜索这件小事上,也能感受到平安生活所带来的幸福感。


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夸克凭借这一组海报,既传达了一个智能搜索APP,对疫情期间,被迫宅家抗疫用户的美好祝愿与生活关怀;又成功将搜索与人们实时生活产生有温度的关联,为后续的内容露出做铺垫。


没错,如果说前期创作的系列海报,只是品牌针对疫情所作出的一次短期公益举措,那么,《问的力量》主题视频的面世,便是品牌已经将产品搜索工具所体现出的“问的力量”,作为未来很长一段时间里,区别于其它品牌的对外传播的价值手段。


所谓时势造英雄,非常时期让钉钉这一强大在线办公软件出圈,帮助广大师生党解决在线教育问题;也让夸克这一小众的搜索APP后来居上,成为与广大用户非常时期心路历程的见证者、记录者以及助力者的特殊存在。


产品差异化,加码夸克“问的力量”  


提起搜索APP,大多数人都会想到头部的百度、搜狗、谷歌等品牌,在这深度考验消费者习惯养成度的领域,似乎很难出现破局者。


但夸克却带着自身极其鲜明的特色出现了。


在搜索软件从开屏到搜索内容处处无不充斥着商业的气息的今天,点进夸克APP,我们不但能够享受从搜索时间到浏览空间上的纯净版“无广告体验”,还能紧跟事实,比如夸克紧跟疫情进展推出的“肺炎疫情实时动态”专区,感受到一种有来有往的充满人性的品牌关怀。两者缺一不可,体现着夸克的独一无二。


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而不可否认的是,夸克的产品理念优势,也对夸克的营销及公益举措产生了正向的影响。


从去年刷屏的“今天这里没有广告”系列反套路的地铁广告,到今天的“问的力量”产品输出,都能让大家关注到夸克这一搜索APP身上的温暖而又积极的品牌力量,学会勇敢去拒绝广告,因为生活本因没有广告。

公益营销夸克疫情洞察暖心公益广告
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夸克浏览器从搜索浏览的角度发布了一支视频,旁白由黄执中配音,让所有人在一次次搜索中一起回顾、感受问的力量。
回顾2020上半年刷屏案例。
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