可口可乐“表情包”来袭，包包包包治百病！

近几年来，品牌“不务正业”玩跨界已经不是什么新鲜事了。对于有着“肥宅快乐水”之称的可口可乐来说，更是如此。

此前，为了致敬企业价值观与中国文化中的在乎之间的文化共鸣，可口可乐以重返中国早期的老商标字体为灵感原点，邀请汉字文化推广机构好字在和方正字库一起，创造了一套字体，命名为“可口可乐在乎体”。

继不务正业推出“在乎体”之后，可口可乐为了纪念#电脑笑脸表情符号诞生日# ，以“在乎的笑脸”为灵感在9月19日推出一套“表情包”。不好好卖肥宅快乐水，玩“表情包”可还行？

可口可乐不务正业

打造时尚单品“表情包”

说到表情包，你也许会想到与朋友间的表情包斗图，但可口可乐此次表情包并非网络聊天时用的表情包，而是将微笑的“表情”印刻在包上，打造集表情、时尚、实用性于一身，真正能背的表情小挎包。

每个看似不务正业品牌动作背后，其实都有着一定的营销目的。如肯德基不务正业卖粽子、卖月饼，不过是立足于中国本土市场，想要拥抱中国市场的野心。

对于营销一直都很出色的可口可乐来说，此次推出“表情包”自然不是为了博眼球闹着玩的，而是包含了更深层次的内涵。

近几年来，随着移动媒体和社交网络技术的发展，表情包凭借或夸张或反差或讽刺的形式，给了压抑在平静面容下的人们一个释放的出口。

从Emoji表情，到年轻人自制的魔性gif，使用表情包可以卸掉一定的羞耻心，不好意思表达的感受、观点都可以借“表情包之口”大胆地说出来，表情包让人们获得了表达的自由，让虚拟世界的交流变得轻松和真实。然而放下手机的我们，在真实世界中反而逐渐失去表情。

正是基于对大众在虚拟世界使用表情包在现实世界丧失表情这一现状的精准洞察，可口可乐以“在乎的笑脸”为灵感，做出了这套“表情包”，旨在以真实的色彩唤醒大家在现实生活中的社交表情，做一个有真实表情的人。

值得一提的是，这套“表情包”是由可口可乐旗下各品牌饮料的饮料瓶回收再生材料制成，每8个瓶子生成一个表情包，回收饮料瓶的同时，也回收我们人与人之间真实的微笑。

病毒视频为“表情包”赋能

传递“做一个有表情包的人”的主张

为了宣传这套表情包，可口可乐还推出一系列病毒视频，以脑洞大开+神反转的沙雕风格演绎这款表情包在各种沙雕尴尬场景中的社交功能，赋予简洁平淡的包包更多的内涵。

正如前文所言，可口可乐此次不务正业绝不是简单的博眼球，而是聚焦当下年轻人运用表情包却在现实生活种表情缺失的这一现状，希望通过品牌的带动，让年轻人真实生活中也能拥有表情包。

可口可乐在短片中，以脑洞大开的沙雕故事构建“表情包”在大众日常生活中常见的五个使用场景，如户外运动、公交出行、出门遛弯等，每个场景中，都向大众展示了表情包不一样的使用价值。

如在第一个场景中，父子俩打羽毛球，不小心把球打到高处的树上，就在小男孩失落无助时，拥有表情包的人出现了，并且将表情包作为击落羽毛球的工具，沙雕操作让表情包更加生动有趣。

此外，每个小故事都运用了神反转的手法，颠覆用户的心理预期，通过一个“情理之中，意料之外”的反转，让整个短片更具有趣味性，吸引受众观看下去的兴趣。

如在等电梯场景中，大叔撞到玻璃上，小女孩从包里掏出创可贴，本以为是给大叔贴上的，没想到小女孩绕过大叔用创可贴在玻璃门上贴出了“小心”的提示，剧情上出其不意的反转，让人不觉会心一笑。

值得一提的是，可口可乐将“表情包”植入到不同的生活场景中，构建帮人袒露心声、化解尴尬、临危不惧，助人为乐等剧情，不仅演绎了表情包在不同场景下的沙雕使用方式，也向大众传递了拒绝冷漠的正确价值观。

尤其是在经历疫情后重启的大环境下，可口可乐次此支短片有温度、正能量的价值观的传递也更具现实意义，更能引发大众的共鸣。把大众在虚拟世界的表情包带到现实生活中来，让大众做一个有表情的人，彰显了可口可乐传递“做一个有表情包的人”的主张。

带有公益性质的营销行为

更有利于塑造品牌形象

可口可乐用回收再生材料制成潮流单品表情包，这种带有环保公益性质的营销动作，其实并非可口可乐首创。

此前，金典牛奶在世界环境日当天联合新华社客户端启动“有机生活周”公益活动，推出由金典奶盒回收制成的“垃圾分类帮帮袋”，践行“有机生活，全靠你我这一袋”垃圾分类活动，引发广泛关注与好评。

还有今年8月，Nike设计团队利用回收废弃衣物材料，打造独一无二的创意挂件和潮流单品，并联合王一博带来全新的Nike Air VaporMax 2020 Flyknit系列，引领环保运动潮流风。

在注意力稀缺的当下，大众对品牌营销的要求也变得越来越高。而通过带有环保公益性质的活动，不仅可实现与目标消费群体的沟通，也可展现出企业的社会责任塑造良好的品牌形象。

正如可口可乐此次推出表情包的做法，在进行商业活动的同时也会兼顾环保公益行动，通过依托自身品牌的资源以及影响力，致力于有利于社会和民众的公益事业，让大众看到品牌在逐利行为之外的社会责任意识，也为品牌在市场竞争中创造了更有利的条件。