从大众到高端,Olay的非常规转型之路!
你今年多大了?对于一个女人来说,当迈过20岁这道坎以后,年龄便成了一个令人惧怕的问题。
在当下的中国,整个社会弥漫着一股女性对年龄焦虑的风气,似乎如果不在指定年龄发生一些事情,就会被时代所抛弃,成为孤家寡人、社会边缘群体……
Olay作为所有女性的老朋友,在看到这样的现象时,她从另一角度来解读“你今年多大了?”这个问题,同时邀请了许多各行各业的女性来分享她们的故事,包括我们熟悉的林志玲、马思纯、谢娜等等,也还有其他行业的女性精英,例如前女排国家队队长惠若琪,潜水教练吴嘉琪等等,为所有女性重新定义“年龄”的意义,找回自我,摆脱焦虑。
Olay重新定义年龄
给所有女性一个更酷的答案
在妇女节来临之际,Olay就“年龄”问题采访了几位具有职业代表性的女性,在99%的女人都会乖乖回答年龄的问题里,她们给出了另外一个答案。当数字不再是年龄的象征,当你对自己的年龄有了重新定义的标准,人生便会豁然开朗。
这支新广告里,Olay给所有女性一个更酷的答案:「属于女人的数字,不是年龄,而是故事」。
路上遇到的美丽风景,数得出的人生经历,奋斗过的无数个日夜,流过的无数汗水和泪水,才是真正能够代表我们人生的数字。
关于年龄,这不是Olay第一次为女性发声。
从2018年春节开始,在三八女神节、母亲节再到儿童节,这几个和女性用户关联度最高的节日营销中,OLAY把用户的真实故事与品牌理念结合,让“无惧年龄”不只是停留在一句口号上,而是无数个动人的故事。
18年妇女节,Olay就曾携手林志玲、高圆圆、何穗三位女神,并向消费者分享了100个来自各行各业无惧年龄的故事,发起「从年龄的枷锁中解放出来」的号召。
令人留下深刻印象的Olay母亲节视频《亲爱的,童话里不是骗人的》。妻子在生孩子之前,特别爱美,也特别自信,但有了宝宝后,几乎把所有的爱都给了孩子,反而忽视了自己。许多男性在看完这则短片后都产生共鸣,纷纷为Olay打call。
19年年初,Olay又造了一辆「年龄列车」。22岁结婚、23岁工作、28岁结婚,年龄的数字就像女人的紧箍咒,似乎到了什么年纪,就必须完成什么。在这趟名为命运的旅途上,一眼就能望到了尽头,但人生不是年龄铺好的轨道,必须要在固定的站点停靠,「我的下一站,与年龄无关」。
Olay通过洞察发现中国女性有一个很大的心理矛盾:既希望快点长大,又恐惧年龄的增长,十分焦虑,怕她们的价值贬值了,怕她们的老公不再像以往一般爱自己等等,而Olay就是紧紧抓住了用户的这些痛点,并通过广告进行了入木三分的分析,让用户产生共鸣。
精准定位品牌特性
实现品牌理念和效果的一致性
为什么Olay要强调“无惧年龄”的品牌主张?用户到底“惧怕”什么呢?
其实对于任何女性来说,她们都惧怕容貌的衰老和美丽的褪减,特别是对于中国女性来说,“剩女”的标签更是像一个耻辱架一般,贴上就是赤裸裸的低人一等。
Olay作为一个护肤品牌,它的产品都是从物理上在对抗衰(年)老(龄),这与其在精神上的主张是一致的。当品牌理念与品牌效果产生一致性时,用户显然会对品牌更加信赖。但必须要强调的是,Olay的品牌主张是先于产品的,这是用户导向的思维,用户在认同了这个品牌主张之后,才会接受产品。
我们经常用“闺蜜”来形容特别要好的女性友人之间的关系,而每个护肤品牌的最大梦想,就是成为女性用户的“闺蜜”。Olay在这一点上就很聪明地选择去倾听用户,无论是请明星还是行业里的KOL,Olay让她们讲出自己的故事,去倾听、去感受、去理解,向所有女性传递了品牌站在女性角度的立场,同时让Olay将其“无惧年龄”的品牌主张向所有目标用户进行了完美的诠释。
除了对品牌理念的精准把握,Olay还善于运用自带流量的明星IP,带动越来越多的粉丝转化成消费群体。除了邀请明星拍广告以外,热门综艺《妈妈是超人》中霍思燕、嗯哼与小哑铃的深度互动煞有趣味,很抓观众的眼球。随后,#霍思燕小哑铃666#成为微博热搜话题,小哑铃也顺理成章冲上天猫搜索热门。
Olay从多个渠道向用户不断渗透品牌,多次刷屏,最终在消费者心中对Olay重新定义,而并不只是以往的玉兰油。
铩羽而归
改革之路从未间断
现在打开Olay的天猫旗舰店,你可能会有些认不出来。因为多了许多没见过的产品,如果不做一番事先了解,你可能都叫不出这些新品的名字,因为它从品牌到产品信息全部是英文,整个网页甚至找不到Olay最广为人知的中文名——玉兰油。
而回到近30年前,玉兰油才是那个更广为人知的名字。
1989年,宝洁集团下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国时,护肤市场还是凤凰、美加净等国货占据主流市场的时期,大部分消费者的护肤理念停留在“擦香香”的阶段。打着美白、保湿等功效诉求的玉兰油赶上了中国人第一波的消费升级,一句“惊喜从肌肤开始”的广告语,随着高密度的电视广告而广为人知。
在很长一段时间,玉兰油都是中国护肤市场上数一数二的品牌——2004年,在入华15周年之际,Olay打败当时的本土品牌大宝,成为中国市场的最大护肤品牌,占据护肤市场12.38%的份额。
但之后的14年里,美妆护肤行业竞争愈发激烈,日韩品牌的加入竞争打破了欧美品牌独大的格局,消费者变得越来越挑剔。而Olay的优势也不断收窄,逐渐被其他品牌取而代之。
但从2015年开始,Olay决定在中国进行转型,2017年这项计划正式开始行动。于是,从名字开始,Olay要进行一场彻底的革新。
转型的方向非常明确,就是对品牌进行高端化升级。2016年,中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名,只保留“OLAY”英文商标,进口产品的占比显著增加。从2017年正式开启一系列转型措施以来,Olay推出的新品几乎全部为进口产品,主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本;主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国……
同时在广告投入上面,Olay的大手笔相信大家也有目共睹,无论是在微博、网综、还是电视节目,广告遍布。在行业内,大家都知道有大众基础的品牌可能很难一下高端化,Olay也不例外,但是在Olay一系列变身中,我们仍能看到这个老品牌身上迸发的生机与活力,希望Olay在不断变革中,能真正走出一条属于自己的转型之路。
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